Il calcio femminile sta attraversando una fase di profonda trasformazione. La crescita del pubblico, l’aumento della visibilità e il progressivo interesse da parte di club, investitori e media stanno modificando non solo il modo in cui viene seguito il gioco, ma anche la modalità in cui viene vissuta la giornata della partita.

È proprio da questa evoluzione che nasce “Designing the Future of Matchday”, il report realizzato da Populous e YouGov, che analizza le aspettative degli appassionati e prova a delineare come potrebbe cambiare l’esperienza allo stadio nel calcio femminile.

Populous, studio internazionale specializzato in architettura e progettazione sportiva, ha firmato alcuni degli impianti più importanti al mondo, tra cui Wembley, il Tottenham Hotspur Stadium, l’Emirates Stadium dell’Arsenal e lo Yankee Stadium di New York. Il tema dell’esperienza del pubblico è quindi centrale nella ricerca: lo stadio non viene più considerato soltanto come il luogo nel quale assistere a una partita, ma come uno spazio capace di creare emozioni, relazioni e senso di appartenenza.

Dal matchday all’esperienza

Nel calcio femminile inglese questo cambiamento è già visibile: nella Women Super League, infatti, gli stadi registrano una presenza di pubblico sempre più significativa. Le gare vengono disputate sia nei centri di allenamento dei club, sia all’interno di grandi impianti conosciuti a livello internazionale. Una situazione che apre una domanda importante: come si può trasformare l’interesse crescente nei confronti del calcio femminile in un’esperienza capace di attirare e fidelizzare sempre più spettatori?

Secondo il report, uno degli elementi fondamentali è la possibilità di creare una vera “casa” per la squadra. Uno stadio non dovrebbe essere solamente un’infrastruttura funzionale alla partita, ma un luogo riconoscibile, capace di rappresentare l’identità del club e di diventare parte della vita dei suoi tifosi. Il concetto assume un significato particolare nel calcio femminile, dove il rapporto tra giocatrici e pubblico viene spesso percepito come più diretto e vicino. Ma quale dovrebbe essere la soluzione? Costruire impianti dedicati esclusivamente al calcio femminile oppure utilizzare i grandi stadi già esistenti, condivisi con le squadre maschili?

Uno stadio dedicato o una grande arena?

Silvia Prandelli, responsabile dei progetti in Italia di Populous, ha lavorato a numerosi impianti e progetti sportivi internazionali. Secondo lei, la scelta dipende innanzitutto dalle caratteristiche dello stadio e dalla sua posizione: «Intanto cerchiamo sempre di capire quale sia la capienza dello stadio maschile e dove sia collocato, in modo tale da essere certi che possa essere trasformato per un evento di calcio femminile. Di solito è più facile quando si parla di training center, dove si vede proprio la possibilità di creare un ambiente più adatto a una partita di calcio femminile».

La progettazione, però, non si limita alle tribune o al campo da gioco. Anche gli spazi interni possono essere pensati in funzione delle esigenze delle atlete. «La progettazione degli spazi interni privilegia diversi corner negli spogliatoi, con aree per il corpo libero, yoga… Ad esempio stiamo lavorando nel centro sportivo del Birmingham, in cui vediamo grande facilità nella progettazione».

La questione, dunque, non riguarda semplicemente la scelta tra uno stadio grande e uno più piccolo. Si tratta piuttosto di capire quale ambiente possa offrire le condizioni migliori per costruire un’esperienza coerente con il pubblico e con l’identità della squadra.

Una partita che comincia prima del fischio d’inizio

Per molto tempo il valore di una partita è stato associato quasi esclusivamente ai novanta minuti giocati sul terreno di gioco. Il concetto di matchday proposto dal report è invece molto più ampio: la giornata inizia prima dell’ingresso allo stadio e prosegue anche dopo il triplice fischio. L’obiettivo è quindi trasformare l’impianto in un luogo nel quale le persone abbiano voglia di trascorrere del tempo anche indipendentemente dalla partita.

Come spiega Silvia Prandelli: «Poi è nel nostro interesse e nell’interesse di tutti creare uno stadio che non sia legato solo all’evento. L’idea è quella di creare un luogo in cui le persone si rispecchiano, in cui scelgono di trascorrere il loro tempo, facendo diventare l’impianto parte integrante della comunità, al di là della partita di calcio».

Questa prospettiva porta a considerare lo stadio quasi come un nuovo punto di riferimento della città: un luogo nel quale incontrarsi, mangiare, assistere ad altri eventi, trascorrere del tempo con la famiglia e condividere esperienze.

La crescita non è uguale in tutti i Paesi

Il percorso di sviluppo del calcio femminile presenta caratteristiche diverse a seconda del mercato. In Italia l’interesse è in aumento, mentre negli Stati Uniti il movimento ha raggiunto da tempo una posizione consolidata. Anche l’Inghilterra sta vivendo una crescita significativa, accompagnata da una presenza sempre maggiore di spettatori negli stadi. Ma anche da un seguito sempre più numeroso di appassionati durante le dirette tv, tanto che molte partite di calcio femminile stanno conquistando le posizioni di prime time. La sfida è anche quella di portare allo stadio chi vede le partite dal proprio divano. Sfida già vinta negli Usa e meno da noi.

Prandelli sottolinea proprio questa differenza: «In Italia c’è una crescita di interesse per il calcio femminile, mentre negli Stati Uniti il calcio femminile domina ormai da anni, in Inghilterra si è radicato sempre di più e continua a fare numeri sorprendenti. Ogni anno arriva un nuovo record di numero di spettatori presentitegli stadi. Questo porta inevitabilmente a una crescita di visibilità del fenomeno e al contempo a una crescita della domanda. Ecco perché è assolutamente richiesta un’evoluzione del prodotto per mettere a disposizione un’infrastruttura più adeguata».

La crescita del pubblico porta quindi con sé una nuova esigenza: non basta avere più spettatori, bisogna essere in grado di offrire loro un’esperienza all’altezza delle aspettative.

Il caso Angel City

Tra gli esempi più importanti c’è quello dell’Angel City FC, club di Los Angeles nato anche grazie al coinvolgimento di un gruppo di investitrici e personaggi dello spettacolo, tra cui Natalie Portman. La squadra ha costruito intorno a sé una forte identità, sfruttando anche il legame con la città e con l’industria dell’intrattenimento.

«È stato fondato da un gruppo di persone molto note e questo ha creato delle ‘vibes Hollywoodiane’ intorno alla squadra che oltretutto è nata anche per riempire un vuoto calcistico a Los Angeles. Le Angel City, poi, giocano in uno stadio collocato in centro città, cosa che spinge la gente ad andare anche per tutto ciò che c’è attorno». La posizione dell’impianto diventa quindi parte integrante del prodotto. Andare alla partita non significa più soltanto raggiungere uno stadio, ma vivere un’esperienza all’interno della città.

Community, entertainment e club

Il report individua tre elementi fondamentali per coinvolgere il pubblico: Community, Entertainment e Club. Il primo riguarda la comunità. Lo stadio deve essere un ambiente nel quale le persone possano sentirsi a proprio agio e condividere la giornata con amici e familiari.

Il secondo è l’intrattenimento. Fan zone, attività collaterali, ristorazione e iniziative dedicate al pubblico possono contribuire a trasformare la partita in una vera giornata di svago. Non è però necessario che tutto sia spettacolare o tecnologicamente sofisticato. Anche aspetti molto concreti, come la comodità delle sedute, le aree coperte e la possibilità di seguire altri eventi sportivi sugli schermi, possono incidere sulla qualità dell’esperienza.

Il terzo elemento è il club. È qui che entra in gioco il senso di appartenenza. La sfida consiste nel trasformare una generica curiosità verso il calcio femminile in un rapporto duraturo con una squadra. Non basta quindi portare le persone allo stadio: è necessario creare le condizioni perché vogliano tornarci.

Uno stadio per tutti

«L’obiettivo è quello di progettare strutture capaci di accogliere spettatori differenti, comprese famiglie, bambini e persone anziane. Noi crediamo che si debba creare una struttura di stadio dove ci sia anche una fan zone esterna legata al concetto di contatto con la natura» osserva Silvia Prandelli, secondo la quale uno degli aspetti più importanti riguarda proprio la capacità dello stadio di accogliere una vasta varietà di pubblico.

L’esperienza deve essere semplice e accessibile anche per chi arriva con bambini o per chi non frequenta abitualmente gli stadi. «Una famiglia non ci va se c’è troppa confusione, se è scomodo arrivare o se c’è la coda per entrare. Deve essere tutto comodo, deve esserci la possibilità di poter passare del tempo piacevole intorno allo stadio, magari con un parco con intrattenimenti e street food».

Il concetto di inclusività diventa quindi centrale. L’obiettivo non è costruire uno spazio pensato esclusivamente per il tifoso più appassionato, ma un ambiente nel quale possano sentirsi coinvolte persone con esigenze e abitudini differenti.

Il comfort prima della vicinanza al campo

Uno dei dati più interessanti emersi dalla ricerca riguarda proprio il rapporto tra comodità e vicinanza al terreno di gioco. Il 63% degli Established Fans e il 72% dei Potential Fans dichiara di preferire il comfort alla massima vicinanza al campo. Il dato suggerisce che il posto ideale non è necessariamente quello più vicino alle giocatrici. Sedute confortevoli, spazio sufficiente, facilità di movimento e condizioni adeguate possono essere considerate più importanti della distanza dall’azione.

Si tratta di un’indicazione significativa anche per la progettazione degli impianti. La crescita del calcio femminile potrebbe quindi richiedere non soltanto strutture più grandi, ma soprattutto spazi progettati in maniera più attenta alle esigenze reali degli spettatori.

La fan zone e il valore della socialità

La fan zone è ormai diventata un elemento ricorrente negli eventi sportivi, ma secondo il report il suo ruolo deve essere ripensato. Non dovrebbe essere semplicemente uno spazio nel quale inserire attività prima della partita. Dovrebbe diventare un luogo capace di favorire l’incontro, la socializzazione e la permanenza dei tifosi.

Un dato interessante è che soltanto il 26% degli Established Fans dichiara di aver visitato una fan zone durante una partita di calcio femminile. Esiste quindi ancora un ampio margine di sviluppo. La domanda da porsi non è soltanto quali nuove attività aggiungere, ma quali servizi siano realmente utili al pubblico.

Anche il cibo fa parte della partita

Un altro elemento spesso considerato secondario è quello della ristorazione. In realtà, anche ciò che si mangia e si beve può contribuire a determinare la qualità del matchday. Secondo il report, il 58% degli Established Fans si dichiara neutrale o insoddisfatto dell’attuale offerta di cibo e bevande. Parallelamente, il 46% sarebbe disposto a spendere di più per avere una qualità superiore. La proposta gastronomica può quindi diventare una parte importante dell’esperienza: maggiore varietà, prodotti locali, street food e alternative più salutari possono rispondere alle esigenze di un pubblico sempre più diversificato.

Come sottolinea Silvia Prandelli, anche questo aspetto deve essere inserito all’interno di una visione più ampia: «Il tema è capire come portare una grande esperienza durante il momento partita. La scelta del cibo, delle bevande, bisogna farle andare di pari passo, magari con il menu bambini, poi cibi più salutari oltre al classico hot dog. Portare varietà nel cibo porta varietà anche per gli spettatori». La partita, in questo senso, comprende tutto ciò che avviene prima, durante e dopo i novanta minuti.

Lo stadio come “Third Place”

Tra le prospettive più interessanti proposte dal report c’è quella dello stadio come “Third Place”, ovvero un luogo diverso dalla propria abitazione e dal posto di lavoro, nel quale le persone possono incontrarsi e trascorrere il proprio tempo. Applicata al calcio femminile, questa idea significa immaginare impianti utilizzati anche nei giorni in cui non si gioca.

Caffè, attività per famiglie, programmi grassroots, eventi e iniziative rivolte alla comunità potrebbero rendere lo stadio un luogo vivo durante tutta la settimana. In questo modo cambierebbe anche il rapporto tra club e territorio. La società sportiva non sarebbe presente soltanto nel giorno della partita, ma potrebbe diventare un punto di riferimento per la comunità.

Il valore delle esperienze premium

La ricerca individua anche il fenomeno dei cosiddetti “Glimmers”, piccoli momenti o esperienze premium capaci di rendere speciale una determinata partita. Non si tratta necessariamente di grandi aree hospitality o di pacchetti particolarmente costosi. Possono essere esperienze occasionali, pensate per alcune partite della stagione o per occasioni speciali. Il 77% degli intervistati prenderebbe in considerazione un’esperienza premium alcune volte durante la stagione o in occasione di partite particolari. Il premium, quindi, non deve necessariamente trasformarsi in un modello esclusivo. Può diventare un elemento occasionale, capace di aggiungere valore e creare un ricordo particolare.

Lo stadio e il rapporto con la comunità

L’esperienza dello stadio può avere anche una dimensione sociale. Il rapporto tra club e territorio non riguarda infatti soltanto il calcio, ma può estendersi a iniziative rivolte alla comunità. Prandelli cita nuovamente l’esempio dell’Angel City: «Più offri, più si forma un circolo virtuoso per produrre ricavi. Per tornare all’Angel City, loro richiedono un modello di sponsorizzazione che ha un impatto finanziario condiviso: hanno un 10% in cui chiedono ai finanziatori di investire nell’attività per la comunità, che può essere miglioramento della biodiversità intorno alla città, oppure dare supporto a persone diversamente abili».

Lo stadio può quindi diventare uno strumento attraverso il quale il club costruisce un rapporto più ampio con il proprio territorio.

L’ipotesi di un Europeo femminile in Italia

Anche l’Italia potrebbe avere l’opportunità di ospitare in futuro una grande competizione internazionale dedicata al calcio femminile. Silvia Prandelli non nasconde l’ambizione: «Vorrei portare un Europeo femminile in Italia. La UEFA per questi eventi guarda agli stadi sopra i 22 mila posti, quindi in Italia quelli individuati sono quello di Udine, Verona, Firenze, Bologna e Venezia… sul quale stiamo lavorando proprio in questo periodo. Ci sono 18.500 posti, ma ci piace pensare che si possa utilizzare per una competizione femminile europea».

Anche in occasione di una competizione internazionale, però, la questione non sarebbe soltanto legata alla capienza degli impianti. La sfida sarebbe quella di costruire una giornata capace di coinvolgere il pubblico prima e dopo la partita, attraverso servizi, ristorazione, intrattenimento e spazi dedicati alle diverse categorie di spettatori.

Dai risultati sportivi all’identità

Naturalmente, la crescita di un movimento sportivo non può prescindere anche dai risultati ottenuti sul campo. Le prestazioni delle squadre e delle giocatrici possono contribuire a creare personaggi riconoscibili e momenti capaci di entrare nell’immaginario collettivo. Come osserva Prandelli: «Con i risultati sportivi si crea un’immagine iconica che può aiutare il calcio femminile a crescere».

Il successo sportivo può quindi contribuire alla costruzione di un’identità più forte, ma questa identità deve poi trovare uno spazio fisico nel quale essere vissuta e condivisa.

Il futuro è nella relazione

Tutti gli elementi analizzati dal report sembrano convergere verso una stessa direzione: il futuro del matchday nel calcio femminile non dipenderà soltanto dalla costruzione di stadi più grandi o dall’introduzione di nuove tecnologie. Il tema centrale sarà la capacità di creare relazioni, innanzitutto tra tifosi e club. Poi tra squadra e territorio, rapporti tra le persone che condividono lo stesso spazio. E, soprattutto, relazioni tra l’esperienza fisica dello stadio e quella digitale. Il pubblico non sembra cercare necessariamente un’esperienza sempre più complessa. I dati raccolti da Populous e YouGov mostrano piuttosto l’importanza di elementi concreti: comodità, autenticità, socialità, accessibilità e senso di appartenenza.

La vera sfida per il calcio femminile sarà, quindi, quella di provare a trasformare la crescente attenzione in un’abitudine. Fare in modo che andare allo stadio non sia soltanto qualcosa da fare in occasione delle partite più importanti, ma diventi un appuntamento inserito nella vita della comunità. In questa prospettiva, il matchday del futuro non sarà necessariamente quello che offre più attività o più tecnologia. Sarà quello nel quale ogni elemento — dall’architettura alla ristorazione, dalla fan zone agli spazi verdi, dall’incontro con le giocatrici al rapporto con il territorio — contribuirà a costruire un’esperienza coerente. Perché uno stadio può essere molto più di un luogo nel quale si guarda una partita.

Può diventare il luogo nel quale una squadra costruisce la propria identità, una comunità si incontra e un tifoso, alla fine della giornata, sente di essere davvero a casa.

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