Ansiosi e costretti a vivere in appartamenti di città sempre più piccoli o votati al coinquilinaggio perenne, i Millennials di tutto il mondo stanno trovando sollievo ai loro crucci in una nuova passione, che poi tanto nuova non è: le piante da appartamento. Secondo il National Gardening Survey, nel 2016 sei milioni di americani hanno cominciato a dedicarsi al giardinaggio e l’80% di loro aveva tra i 18 e i 34 anni contribuendo ad una industria da 36,9 miliardi di dollari. Ma se il passatempo non ha nulla di originale, i mezzi con cui viene portato avanti sono quelli dei tempi nostri: Spuntano bacheche Pinterest a tema piante grasse; fioriscono profili e hashtag su Instagram dedicati al verde di casa e a partire dagli Stati Uniti stanno riscuotendo grande successo i marketplace che vendono piante e fiori

Tra le startup più diffuse in Italia c’è Colvin, piattaforma di consegna fiori a domicilio nata in Spagna alla fine del 2016 dall’intuizione di tre ex compagni di università, Sergi Bastardas, Andrés Cester e Marc Olmedillo Diaz. Il marketing manager Simon Tokatzian ad Alley Oop conferma che anche in Italia il consumatore tipo è giovane. Ecco l’identikit: “Il cliente tipo di Colvin ha un’età compresa tra i 25 e i 30 anni. Per la maggior parte sono donne che amano acquistare i bouquet come forma di arredamento, oggetto di design o come regalo per una ricorrenza“. E aggiunge: “Il nostro target è giovane e questo fattore è accentuato dall’essere presenti in maniera molto importante sui canali social“.

Perché se la domanda viene da una generazione nativa digitale, è naturale per le aziende partire dai canali online per vendere i propri prodotti e promuoversi sui social network. Questo per Colvin ha fortemente influenzato anche il modello di business direct to consumer: ” I fiori arrivano entro 24 ore dalla raccolta – spiega Tokatzian – non prevediamo intermediari tra produttore e consumatori, noi gestiamo la composizione dei bouquet e la spedizione. Questo ci differenzia dal resto dei competitor e dà i suoi frutti positivi in qualità del prodotto che arriva nelle mani del consumatore più fresco e dura più a lungo. Un altro grande vantaggio sempre correlato all’assenza di intermediari è il fattore prezzo“.

Oggi una leva imprescindibile per la vendita sono i social network. Il presidio di questi canali è fondamentale, in Italia come negli Stati Uniti. The Sill, che dal 2012 vende piante online e a febbraio ha aperto il terzo negozio a New York, ha dichiarato che il suo maggiore canale di vendita è Instagram. Sul social l’hashtag #ihavethisthingwithplants per esempio ha 195,742 post; tra i miei profili preferiti a tema vi consiglio @plantsatthewindow ed è anche stato coniato il termine ‘plantfluencers’ per chiamare gli influencer di questo ambito. Anche Colvin investe risorse preziose su Instagram, dove ha 92,2mila follower, con campagne avviate in collaborazione con influencer molto note e la condivisione di contenuti molto ‘instagrammabili’, per dirla in gergo social. “Siamo presenti su questo social in maniera costante, veicoliamo il nostro messaggio con una certa estetica e ha un ruolo fondamentale nell’attrarre l’attenzione del possibile consumatore: vedendo il bouquet così ben rappresentato nelle foto si crea il desiderio di volere lo stesso prodotto in casa propria“, spiega il manager.

Colvin è presente, oltre che in Spagna e in Italia, anche in Portogallo, Germania e in Olanda ma il mercato del nostro Paese per l’azienda è centrale: “Siamo approdati in Italia nell’aprile 2018 e dal nostro arrivo la crescita è stata costante. L’Italia per Colvin ha un valore simbolico: È stato il secondo grande paese dopo la Spagna e ha guidato l’espansione internazionale. Inoltre qui il tasso di riacquisto è superiore agli altri paesi dove Colvin è presente“. Italiani non sono solo i clienti più affezionati ma anche gli ultimi investitori: dopo P101 lo scorso aprile anche Milano Investment Partners, il venture capital fondato da Angelo Moratti,  ha investito nella startup spagnola per un round di serie A da otto milioni di euro facendo salire a quota 11 milioni di euro la raccolta fondi della startup a poco più due anni dalla sua nascita.

L’amore tra Millennials e piante è quindi sbocciato. Ma per quale motivo? “Plants make people happy” come recita lo slogan di The Sill. In momenti di difficoltà il contatto con la natura può aiutare ma forse ha ragione Jazmine Hughes che sul New York Times Magazine scrive che le piante ci fanno sentire “adulti”: Quando i tradizionali segni della maturità – come matrimonio, l’acquisto di una casa o l’arrivo dei figli – sono posticipati (ndr. come ha testimoniato anche Alley Oop nel suo ebook Donne di futuro) o restano fuori dalla portata, è confortante tornare a casa da qualcosa che dipende da te.