I grandi magazzini milanesi La Rinascente compiono 100 anni e quale occasione migliore per ripercorrerne la storia, gli eventi e le innovazioni che l’hanno resa celebre in tutto il mondo? Non una, ma ben due mostre complementari l’una all’altra: la prima a Milano a Palazzo Reale, a pochi metri da La Rinascente del Duomo, la seconda a Chiasso, poco oltre il confine svizzero, al Max Museo (capiremo in seguito il perché). Due mostre che insieme riescono a dare un quadro completo e complesso di quello che è stata La Rinascente, a cominciare dal nome.

Prima di chiamarsi così infatti i grandi magazzini – i primi in Italia – si chiamavano “Aux Villes d’Italie”, fondati dai fratelli Ferdinando e Luigi Bocconi nel 1877, con un nome che faceva indubbiamente l’occhiolino ai grands magasins parigini.

Nonostante il successo, nel 1917 la Ditta Bocconi (da cui prende nome anche l’università commerciale milanese) veniva assorbita da un gruppo di industriali e commercianti a capo dei quali si trovava Senatore Borletti. Amico di D’Annunzio, chiese al Vate un nome nuovo e questi trovò l’appellativo ideale: la Rinascente, “chiaro, semplice e opportuno”.

Insieme a un nuovo nome, anche un nuovo linguaggio pubblicitario, moderno e vivace che vedeva come protagonista assoluta la figura femminile, firmato da artisti di spicco quali Mauzan e Marcello Dudovich. Poi la seconda guerra mondiale, i bombardamenti e una nuova vita per i grandi magazzini vista Duomo. Grazie alla direzione di impresari illuminati come Borletti e Brustio, nel 1950 La Rinascente rinasce – per l’appunto – dalle ceneri come la fenice con un’immagine completamente aggiornata e che puntava ad imitare i grandi department stores americani con scaffali aperti e prezzi fissi. Nuova immagine, nuovo logo.

A fare ciò venne chiamato Max Huber, designer svizzero proveniente dalla Kunstgewerbeschule di Zurigo; una scuola dalle quale emersero moltissimi dei talenti che poi lavorarono alla Rinascente. Lo stesso Huber al quale Chiasso nel 2005 ha dedicato il museo di arte grafica della città che ora ospita una delle due mostre che vedono come protagonisti i grandi magazzini milanesi.

Max Huber fu l’artefice della svolta insieme a Carlo Pagani e Albe Steiner. Il grafico svizzero creò l’iconico monogramma “elle erre”, caratterizzato da due caratteri tipografici differenti in un abbinamento del tutto inedito; l’architetto Pagani si occupò del layout degli spazi di vendita ispirati agli Stati Uniti in un susseguirsi di piccoli negozi specializzati; Albe Steiner era l’art director che allestì in maniera teatrale gli allestimenti interni ed esterni al magazzino, perché “la vendita inizia dalla strada”. Le parole chiave erano sperimentazione e teatralizzazione. Nell’ufficio pubblicità vista Duomo al settimo piano della Rinascente nel corso degli anni si parlava quasi più svizzero tedesco che italiano, grazie ai molti collaboratori provenienti dall’asse “Zurigo-Milano” che si susseguirono. Amneris Latis come art director prima, seguita da Adriana Botti Monti; Lora Lamm insieme ai grafici e illustratori come Roberto Maderna, Giancarlo Iliprandi, Brunetta Mateldi, Pegge Hopper, Salvatore Gregorietti, Tomas Maldonado, Massimo Vignelli; Roberto Sambonet e Bruno Munari per allestimenti, vetrine e packaging; Aldo e Marirosa Toscani Ballo con Serge Libis, Oliviero Toscani, Ugo Mulas e Helmut Newton per la fotografia.

L’età della cartellonistica apparve definitivamente superata, per lasciare posto alla grafica progettata; la donna dipinta da Dudovich veniva così sostituita dall’immagine fotografica.

Oltre all’ufficio pubblicità venne aperto anche l’ufficio sviluppo, capitanato da Augusto Morello – proveniente da Olivetti – all’interno del quale nel corso degli anni lavorarono alcuni architetti e designer di fama mondiale come Joe Colombo, Gae Aulenti, Mario Bellini, Enzo Mari, Richard Sapper, Bob e Ornella Noorda, Italo Lupi. Quindi grande spazio al design, a cominciare da un piano del magazzino tutto dedicato all’arredamento, apripista del quale fu sicuramente la collaborazione negli anni ’20 con Gio Ponti con la serie di mobili “Domus Nova”. Nel 1954 La Rinascente creò il premio Compasso d’Oro (di nome e di fatto) – proprio su suggerimento di Ponti – rivolto a premiare i migliori risultati della produzione industriale. Un’altra innovazione furono le Grandi Manifestazioni – organizzate dal 1956 al 1965 – in cui la Rinascente si fece promotrice culturale con grandi mostre esplorative sulla cultura degli oggetti e dei prodotti di altri paesi. Vere mostre mercato con qualità museali che videro protagonisti Spagna, Giappone, America, India, Messico e gli Indios.

Sul finire degli anni settanta lo straordinario laboratorio creativo al settimo piano della Rinascente nel quale avevano lavorato alcune delle menti più innovative fra gli anni 50-70 venne trasferito in piazza Carlo Erba per lasciare posto a spazi commerciali. Nel 1971 il Gruppo Fiat e Mediobanca divennero i nuovi proprietari del Gruppo Rinascente; gli equilibri cambiarono, gli anni passarono e La Rinascente perse col tempo la sua rinnovata identità. Fino al 2016, quando a seguito di acquisizioni fortunate, viene giudicata come “the best department store in the world” in occasione del Global Department Store Summit a Zurigo.

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La Rinascente ha scritto negli anni capitoli importanti della storia del costume, della comunicazione e della grande distribuzione tutti in mostra a Palazzo Reale, nella mostra curata da Sandrina Bandera e Maria Canella e allestita dallo studio internazionale OMA/AMO che mette in luce come i grandi magazzini vista Duomo siano stati motore di modernità e innovazione. Si parte da una panoramica cronologica, piacevole nella sua ricostruzione, per passare alla sala che rende giustizia al lavoro di catalogazione durato due anni e confluito nel portale Rinascente Archives (archives.rinascente.it) che conserva ora documenti originali in gran parte inediti come materiale pubblicitario, fotografie, video, etc. Poi il mobile-archivio con i manifesti di Dudovich, divertente da scoprire in autonomia, e la sala dedicata alle pubblicazioni come cataloghi pubblicitari per corrispondenza e fascicoli dell’house organ, realizzato per informare, tenere unita e educare la comunità dei dipendenti. Segue la Rinascente nell’immaginario cinematografico e televisivo, dove i grandi magazzini diventano il set di vicende comiche, romantiche e drammatiche. Poi architettura e allestimenti interni e esterni, come la sede romana progettata da Franco Albini e Franca Helg nel 1961 e le maquette delle vetrine più significative. L’influenza dell’arte del Novecento nel mondo dei consumi, nella Rinascente e nello stesso ufficio pubblicità che trarrà ispirazioni da modelli figurativi come Depero e Kandinskji. Graphic revolution: dall’iconico logo di Huber a una nuova filosofia di rappresentazione delle merci originale e coerente. La moda alla Rinascente, impero del prêt-à-porter dove giovani creativi come Ottavio e Rosita Missoni insieme a Giorgio Armani troveranno il loro trampolino di lancio, o dove il sarto Pierre Cardin “democratizzerà” alcuni dei suoi modelli di alta moda. I primi 10 anni del Compasso d’Oro e gli oggetti di uso comune che hanno ricevuto il premio. Infine uno sguardo al futuro attraverso contenuti live feed dai social network e un video che ripercorre la storia del magazzino. Un collage di identità e di aspetti per rivivere l’inarrestabile storia creativa della Rinascente.

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A Chiasso invece, sulla direttrice Zurigo-Milano che ha visto transitare dal 1945 al 1970 creativi di grande calibro portatori dello Swiss Style caratterizzato da un design asimmetrico, caratteri privi di grazie e un mix visivo di disegni fotografie e collage, il Max Museo mette in scena una interessante retrospettiva sulla grafica e sullo “stile Rinascente”. Sotto la curatela di Mario Piazza e Nicoletta Ossanna Cavadini viene rappresentata la storia del laboratorio di sperimentazione per la grafica e il design che fu la Rinascente, un approfondimento della tematica presentata a Palazzo Reale a Milano. Oltre 500 materiali fra cui manifesti di grandi dimensioni, locandine, pubblicità, calendari, cartoline, carte da imballo, inviti, buste, biglietti d’auguri, etichette, brochures, insegne, logotipi, listini, borse per la vendita, bozzetti, prototipi, oggetti, addobbi, campagne fotografiche, foto di allestimenti e vetrine, cataloghi e pubblicazioni progettati da grafici italiani e svizzeri che hanno reso grande il nome della Rinascente in maniera innovativa, creativa e sofisticata. La mostra si sviluppa in due momenti, il primo precede il logotipo di Max Huber del 1950 e il secondo segue. All’apertura il grande magazzino è concepito come un “regno al femminile”, che vedeva le donne sia come clienti che come venditrici e commesse. E quindi la comunicazione è proprio rivolta a loro, alle donne, grazie alla figura della Donna Rinascente che verrà dipinta sulla cartellonistica come immagine specchio di quello che la donna potrà trovare nel grande magazzino e di come si sentirà in questo sfavillante salotto per acquisti. A rappresentare la Donna Rinascente saranno artisti come Mauzan, Metlicovitz e Dudovich, “cartellonista ufficiale” che collaborerà dal 1921 al 1956. Una rappresentazione della donna che cambia con gli anni e diventa narrazione: prima la donna è una dea tentatrice e ammaliante, idealizzata e distante, verrà poi rappresentata come la bellezza che incontri per strada.
Segue un focus importante sul lavoro di Max Huber nel dopoguerra, con la nascita dell’ufficio pubblicità e di un’identità “d’immagine aziendale” di altissimo livello, che interesserà tutti gli aspetti della comunicazione con il lavoro della triade Huber-Pagano-Steiner. La Rinascente diventa un luogo unico per la sperimentazione progettuale. Lavorano in questo laboratorio creativo i migliori architetti, grafici, designer, fotografi, stylist, vetrinisti, illustratori e copywriter sopra già citati e a cui il max museo dedica due grandi sale per poter ammirare da vicino il frutto di tanta creatività con un denso corpus di progetti. Grande rilievo è dato anche al lavoro della grafica svizzera Lora Lamm, fautrice dello “stile Rinascente” con il suo linguaggio semplice, visuale, figurativo, e a Sergio Libis, colui che inventò il “reportage creativo” fatto di inquadrature non convenzionali e che vede come immagine simbolo lo scatto sul tetto della Rinascente con modelli e modelle in abito da sera. Arricchisce l’esperienza di visita anche un video realizzato ad hoc per l’allestimento.

Due mostre da visitare in tandem, per scoprire e approfondire i molteplici pezzi del variegato collage della Rinascente che rendono così appassionante la sua storia, da riassaporare nei due cataloghi entrambi editi da Skira dove le belle immagini di grafiche, cartelloni, interni, abiti e oggetti rivivono sulle pagine patinate.

LR100 – RINASCENTE • Stories of Innovation
Palazzo Reale, Milano
Fino al 24 settembre 2017
Catalogo Skira

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La Rinascente. 100 anni di creatività d’impresa attraverso la grafica
M.A.X. Museo, Chiasso (Svizzera)
Fino al 24 settembre 2017
Catalogo Skira