C’è un numero che vale più di mille analisi di mercato: 9,4. È il moltiplicatore di impatto pubblicitario che la finale del torneo NCAA femminile di basket 2025 ha prodotto rispetto alla media di un qualsiasi programma in prima serata su broadcast e cavo negli Stati Uniti. Significa che ogni euro — o dollaro — investito in uno spot durante quella partita ha reso 9,4 volte di più rispetto a uno spot trasmesso in prime time ulla televisione generalista americana, nel pieno della stagione pubblicitaria.
Questo dato è la cifra più eloquente del Women’s Sports TV Outcomes Report pubblicato da EDO nel marzo 2026. Uno studio che misura con metodologia proprietaria l’impatto reale della pubblicità durante gli eventi sportivi femminili. Quindi non si tratta di sondaggi di gradimento né di analisi qualitative, ma del tracciamento del comportamento dei consumatori online nei minuti immediatamente successivi alla trasmissione di ogni spot, costruendo una correlazione diretta e misurabile tra la messa in onda di un annuncio e l’incremento di coinvolgimento verso il brand. E i dati hanno rivelato che lo sport femminile è diventato uno degli ambienti pubblicitari più efficaci esistenti.
Due anni consecutivi sopra il prime time
Per il secondo anno consecutivo la pubblicità media trasmessa durante eventi sportivi femminili ha generato un impatto superiore rispetto alla media degli spot in prima serata su broadcast e cavo. Nel 2025 il differenziale è stato del 15% con un moltiplicatore complessivo di 1,15 volte il benchmark primetime. «Non è un’anomalia statistica né il frutto di un singolo evento eccezionale: il dato include una gamma molto ampia di competizioni, dalla WNBA alla ginnastica universitaria, passando per il tennis, il calcio e il lacrosse. È una tendenza strutturale, confermata dalla continuità con l’anno precedente» spiegano gli autori del report.
Per capire la portata di questo risultato occorre contestualizzare cosa significa battere il prime time in termini pubblicitari. Il prime time televisivo è tradizionalmente il segmento più costoso e competitivo del mercato pubblicitario americano, il punto di riferimento a cui tutti gli altri spazi vengono comparati. Riuscire a superarlo non con un evento isolato ma con una media di stagione rappresenta un cambiamento di paradigma. Significa che l’audience dello sport femminile non solo è consistente, ma risulta più coinvolta e più propense ad agire dopo aver visto uno spot rispetto al pubblico medio della televisione generalista.
Lo scorso anno gli spot sullo sport femminile hanno totalizzato 21,2 miliardi di impressioni complessive, con 32.031 messe in onda. Numeri che documentano un ecosistema maturo, non più un esperimento mediatico. Certo si parla di Stati Uniti, dove per molti sport la versione femminile è più famosa di quella maschile, come ad esempio il calcio.
La gerarchia degli eventi: dal basket al tennis, passando per il calcio
La classifica degli appuntamenti più significativi per l’anno 2025 racconta molto della geografia del nuovo sport femminile televisivo. Al primo posto fra gli eventui con un maggiore impatto sugli acquisti per gli sponsor c’è stata la finale del torneo NCAA femminile di basket con il moltiplicatore di 9,4 volte il benchmark. Un risultato che non stupisce chi ha seguito l’esplosione del basket universitario femminile negli ultimi anni, accelerata dall’effetto Caitlin Clark, osservano gli autori del report.
Al secondo posto si posiziona gli US Open di tennis, con le semifinali e le finali femminili che hanno prodotto 5,3 volte l’impatto del prime time. Un risultato che rappresenta addirittura un incremento del 72% rispetto all’anno precedente, che testimonia come il tennis femminile stia vivendo una fase di crescita nella propria rilevanza mediatica e commerciale. Terzo posto per Wimbledon (2,7 volte il benchmark), quarto per le Finali WNBA (2,6 volte), quinto per il French Open (2,5 volte) e sesto per la UEFA Women’s Euro 2025 (2,4 volte).
La presenza di tre eventi tennistici nei primi sei posti è un segnale inequivocabile: il tennis femminile è, in termini di efficacia pubblicitaria, uno degli sport più preziosi nell’intero panorama dal momento che nel complesso le semifinali e le finali dei quattro Grand Slam 2025 hanno generato una media di 3,3 volte l’impatto del prime time. Un dato che il brand New Balance ha saputo sfruttare meglio di chiunque altro, risultando il marchio più efficace del settore tennistico con un incremento del 280% rispetto all’inserzionista medio.
Il potere delle atlete: quando il volto vale più del logo
Uno dei dati più significativi dell’intero report riguarda l’effetto delle atlete nella comunicazione pubblicitaria. Gli spot che includevano giocatrici WNBA in attività o ex professioniste durante le partite della lega hanno registrato un’efficacia del 59% superiore rispetto alla media degli spot WNBA. Ma il dato davvero sorprendente è il confronto con l’altra sponda del parquet: quegli stessi spot con atlete femminili si sono dimostrati il 13% più efficaci rispetto agli spot con giocatori NBA trasmessi in contesti analoghi.
È una inversione di un paradigma che ha dominato il marketing sportivo per decenni: i giocatori NBA, vale a dire le superstar maschili del basket americano con i contratti di endorsement più ricchi del mondo, vengono battuti in termini di efficacia pubblicitaria dalle loro colleghe della WNBA quando si tratta di comunicare durante le partite femminili. La spiegazione sta probabilmente nella coerenza del contesto: un’atleta WNBA che appare in uno spot durante una partita WNBA attiva un meccanismo di identificazione e autenticità che nessuna celebrity esterna può replicare.
La classifica delle atlete più efficaci vede al primo posto Aliyah Boston degli Indiana Fever, con un incremento del 108% rispetto alla media WNBA. Seguono A’ja Wilson a +103%, Cameron Brink a +87% e Caitlin Clark a +64%. Quest’ultimo dato è particolarmente interessante: Clark, nonostante un anno travagliato per gli infortuni, rimane uno degli endorser più potenti dell’intero panorama sportivo americano. La sua presenza in spot di brand come 2K Games, Gatorade e State Farm continua a generare risultati significativamente superiori alla media, persino in una stagione in cui la sua esposizione agonistica è stata limitata.
Il caso Lexus merita una menzione separata. Il brand automobilistico giapponese ha costruito la propria strategia WNBA puntando su creatività al femminile, con lo spot di maggiore rotazione che mostrava una donna elegantemente vestita alla guida di un SUV. Il risultato è stato un incremento del 212% nell’efficacia pubblicitaria rispetto all’inserzionista medio WNBA nel 2025. Un esempio concreto di come la coerenza tra il contesto e il messaggio possa trasformarsi in vantaggio competitivo misurabile.
Il report dedica ampio spazio all’analisi delle categorie merceologiche che hanno investito di più e meglio nello sport femminile. Il quadro che emerge è quello di un mercato ancora relativamente aperto, dove chi si muove con intelligenza riesce a ottenere ritorni straordinari.
Le assicurazioni auto e casa rappresentano la categoria con il maggiore investimento in assoluto, tra le 168 analizzate nel report. Con 2.022 messe in onda e 1,3 miliardi di impressioni, i brand del settore hanno ottenuto in media 1,6 volte l’impatto dei loro spot su broadcast e cavo in prima serata. GEICO ha guidato la classifica di efficacia, capitalizzando sul personaggio del geco Martin per generare uno spot che ha superato del 195% la media degli inserzionisti nello sport femminile. USAA e State Farm completano il podio del settore.
Il mondo delle carte di credito ha invece prodotto 1,4 volte l’impatto del prime time, con Chase Bank in testa per efficacia. Lo US Open si è confermato il contesto ideale per questa categoria: gli spot delle carte di credito trasmessi durante le semifinali e le finali femminili hanno registrato un’efficacia del 223% superiore rispetto alla media della categoria. Capital One ha ottenuto lo spot più efficace con una creatività ricca di celebrity per il March Madness, mentre American Express ha puntato sulla valorizzazione dei propri benefit esclusivi nel contesto tennistico.
La ristorazione fast food ha generato 1,2 volte l’impatto del prime time, con KFC a guidare la classifica di efficacia e Dairy Queen autrice dello spot più premiato. Particolarmente rilevante il dato del torneo NCAA femminile di basket, durante il quale gli spot QSR hanno prodotto 3,8 volte l’impatto della media di categoria.
Nella classifica generale dei brand più efficaci dell’intero anno, emerge una geografia sorprendente: al primo posto non si trova un colosso del settore sportivo né un brand tecnologico, ma Vuori, un marchio di abbigliamento athleisure californiano, con un incremento dell’817% rispetto alla media degli inserzionisti nello sport femminile. Seguono Red Lobster (+761%), Fabletics (+706%), Jersey Mike’s Subs (+577%) e Outback Steakhouse (+507%). La presenza massiccia di brand della ristorazione e dell’abbigliamento nella top 10 suggerisce che l’audience dello sport femminile ha caratteristiche demografiche e comportamentali molto specifiche, che certi settori merceologici riescono a intercettare con particolare precisione.
In termini di quota di voce per impressioni, il panorama è invece dominato dai grandi spender tradizionali: Gatorade guida con il 2,5% delle impressioni totali, seguita da AT&T al 2,2% e State Farm al 2,0%. Ally e Capital One completano la top 5. La presenza di questi brand consolidati a fianco dei nuovi entranti disegna un mercato in transizione, dove i pionieri storici convivono con una nuova generazione di investitori attratti dall’efficacia documentata del mezzo.
La lega di basket femminile americana merita un capitolo a sé, non solo per i numeri che produce ma per il ruolo che sta giocando nella trasformazione complessiva dello sport femminile come prodotto mediatico e commerciale. Nel 2025, la WNBA ha totalizzato 7.142 messe in onda pubblicitarie per 4,6 miliardi di impressioni complessive, con un moltiplicatore medio di 1,2 volte l’impatto del prime time lungo tutta la stagione. Durante le Finali, quel moltiplicatore ha raggiunto il picco di 2,6 volte.
La stagione è stata segnata dal terzo titolo in quattro anni delle Las Vegas Aces, ma anche dall’ascesa di una nuova classe di star che ha dimostrato di saper sostenere commercialmente la lega anche in assenza della sua giocatrice più celebre. Taco Bell ha guidato la classifica dei brand più efficaci durante la WNBA con un incremento del 324%, seguita da Carvana (+297%), Sonic (+273%), Honda (+259%) e Dairy Queen (+254%). Una composizione categoriale che riflette il profilo demografico del pubblico WNBA: giovane, urbanizzato, con forte presenza femminile e alta propensione al coinvolgimento digitale.
La WNBA ha anche ospitato il debutto in parallelo di Unrivaled, una nuova lega di basket femminile 3 contro 3 avviata nel 2025 con sei squadre. Con un calendario concentrato tra gennaio e marzo, periodo in cui la WNBA è ferma, Unrivaled ha permesso alle migliori giocatrici americane di restare attive tutto l’anno, attrarre nuovi investitori e testare un formato di gioco più spettacolare e adatto ai contenuti brevi. La prima stagione si è chiusa con il titolo al Rose Basketball Club, guidato da Angel Reese e Chelsea Gray. Royal Caribbean ha guidato la classifica degli inserzionisti per efficacia, mentre Wayfair si è distinta con lo spot più premiato della lega, realizzato con la cantante Kelly Clarkson e la leggenda NBA Blake Griffin.
Nella stagione in corso, due le italiane impegnate nel campionato femminile di basket: Cecilia Zandalasini, Ala di 188 cm in forza alle Golden State Valkyries; e Costanza Verona, playmaker/guardia di 168 cm attualmente sotto contratto con le Dallas Wings. In particolare Zandalasini sta conquistando partita dopo partita i fan americani, soprattutto con i suoi tiri da 3 punti.
Il calcio femminile ha vissuto nel 2025 una stagione straordinaria su entrambe le sponde dell’Atlantico. La NWSL americana ha generato 1,7 volte l’impatto del prime time su 2.329 messe in onda e 3,1 miliardi di impressioni — il moltiplicatore più alto tra le leghe professionistiche femminili analizzate nel report, con l’eccezione dei singoli eventi. Taco Bell ha dominato anche in questo contesto con un incremento del 464%, seguita da Ring (+376%) e Dairy Queen (+271%).
In Europa, la UEFA Women’s Euro 2025 ha confermato la crescita inarrestabile del calcio femminile nel Vecchio Continente. Gli spot durante il torneo hanno prodotto 2,4 volte l’impatto del prime time, con l’Inghilterra che ha conquistato il secondo titolo europeo consecutivo. Ace Hardware, Kohl’s e Lexus si sono distinti tra gli inserzionisti, con performance notevolmente superiori alla media.
Il tennis, come già accennato, è forse la storia di crescita più sorprendente del 2025. I tre eventi del Grande Slam presenti nella top 6 degli eventi più impattanti dell’anno, il +72% anno su anno dello US Open, la performance complessiva di 3,3 volte il benchmark per le semifinali e le finali dei quattro tornei: sono numeri che collocano il tennis femminile in una posizione di assoluta rilevanza commerciale, paragonabile o superiore a molte leghe professionistiche maschili di livello medio.
Uno degli aspetti più interessanti del report riguarda i dati sullo sport universitario femminile al di fuori del basket, che pure domina l’attenzione. Il volley, la ginnastica e il lacrosse NCAA dimostrano di poter produrre risultati pubblicitari eccezionali nonostante audience più contenute rispetto ai grandi eventi.
Nel volley NCAA, Burger King ha guidato la classifica con un’efficacia dell’881% rispetto alla media degli inserzionisti della categoria. Kohl’s (+879%) e Dairy Queen (+605%) completano il podio, con lo spot della Dairy Queen classificato come il più efficace dell’intera stagione di volley con un incremento del 1.297% rispetto alla media degli spot sullo sport femminile in tutte le categorie.
Nella ginnastica NCAA, i numeri sono ancora più estremi: Dairy Queen ha ottenuto un incremento del 3.660% rispetto alla media, con lo spot classificato come il più efficace dell’intera stagione con lo stesso identico moltiplicatore. Un risultato eccezionale che suggerisce come il pubblico della ginnastica universitaria — giovane, fortemente femminile, con alta affezione verso i brand — rappresenti un segmento di straordinario valore per certi settori merceologici.
Nel lacrosse NCAA, Stihl ha guidato la classifica con un incremento del 901%, davanti a McDonald’s (+726%) e Chevrolet (+519%). La categoria nel suo complesso ha prodotto un’efficacia superiore del 131% rispetto alla media degli spot assicurativi su broadcast e cavo, con il lacrosse che si conferma il contesto ideale per quella categoria merceologica.
Il denominatore comune di questi sport è l’autenticità e la profondità del coinvolgimento del pubblico. Con audience numericamente inferiori rispetto alla WNBA o al tennis, questi eventi compensano in qualità di attenzione: chi guarda il volley o la ginnastica universitaria lo fa con un livello di coinvolgimento emotivo raramente raggiungibile in altri contesti televisivi. Per i brand capaci di sfruttarlo, il vantaggio competitivo è enorme, tanto più in un contesto dove la concorrenza pubblicitaria è ancora relativamente limitata.
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