La prima volta che, durante un panel di professionisti, ho sentito presentare uno di questi come “Influencer”, ammetto di essere rimasta perplessa. Prima mi sono chiesta se fosse una qualifica, poi, data l’autorevolezza del panel, mi sono risposta di sì e allora mi sono dovuta chiedere da quando, cosa mi fosse sfuggito, a che punto dell’evoluzione fossi rimasta indietro. Era il 2015. In effetti ero parecchio indietro, perchè gli esperti del settore fanno risalire la rivoluzione al 2009. La leggenda vuole che sia stato quello l’anno spartiacque, il momento in cui il marketing ha cominciato a cambiare per fare spazio alle istanze e modalità di quello che sarebbe diventato un suo ramo: l’Influencer Marketing. Il pretesto? È il 29 settembre 2009, siamo a una sfilata di Dolce&Gabbana. I due stilisti decisero di mettere in prima fila i blogger, catapultandoli dal settore ST (Standing, posto in piedi) al front-row, con buona pace dei giornalisti di settore e delle loro regole di avanzamento professionale.
Può piacere o non piacere, ma di fatto in dieci anni questo mestiere ha conquistato dei dati di mercato che non si possono ignorare, anche se ci fa sorridere sentire un adolescente che dice “voglio fare l’influencer”. Io appartengo a una generazione che ha fatto i primi lavoretti nell’era pre-internet, assaporando la fatica che ci ha convinti a proseguire negli studi sperando in mestieri più tranquilli, ma sempre dignitosi. Una generazione che non si toglie di dosso quella sensazione che il wannabe influencer o startupper, di fondo abbiano lo stesso problema: non sanno di cosa stanno parlando. Non sanno cosa sia il lavoro, la fatica, la gavetta, la strategia. E non abbiamo tutti i torti, a pensarlo. Perchè probabilmente l’adolescente in questione crede che basti fare qualche foto carina su Instagram per conquistare l’autorevolezza che serve per guadagnarsi la qualifica di Influencer. In realtà stiamo parlando del risultato finale di fini strategie e studi. E come sempre basta osservare i dati per capire cosa c’è dietro, intorno e nel futuro di questa che è, di fatto, una professione.
Chi e perchè
Tanto per cominciare, secondo una ricerca del 2018 di IED Milano con AKQA, il 64% delle imprese intervistate ha fatto uso di influencer marketing nello scorso anno, in particolare le multinazionali (80%), ma anche PMI (57%) e persino startup (50%).
Per la maggior parte si è trattato di interventi continuativi, non one shot, a dimostrazione che si tratta di strategie ben ponderate, non certo nate per dare retta al sedicente di turno che scrive per chiedere prodotti e offrire visibilità in cambio. Tanto è vero che il budget investito è considerevole: 10k-50k per il 38% delle imprese intervistate, superiore a 50k per il 21%. Nei criteri di scelta dell’influencer spicca il brand fit (35%) mentre il reach out e l’interesse dell’influencer hanno solo il 3% di considerazione. In pratica, al ragazzino di cui sopra a questo punto potremmo rispondere “Vuoi fare l’influencer? Ottimo. Studia!”.
Ma chi sono gli influencer?
Per rispondere a questa domanda consultiamo il report “The State of Influencer Marketing” di Klear sull’anno 2017 per scoprire che i Millennials hanno un ruolo di spicco, perlomeno per quel che riguarda Instagram. Il 42% dei post sponsorizzati sono creati dalla fascia di età 18-24, il 30% dai 25-34. Ma c’è anche un 13% di giovanissimi, 12-17, da tenere assolutamente d’occhio. In tutto questo, l’83,9% degli utenti vip, sono donne.
Certo, non tutti gli appartenenti a questa statistica hanno i milioni di follower a cui pensiamo quando diciamo influencer. Il modello a cui ispirarsi può essere Chiara Ferragni, ma bisogna tenere ben presente che è un caso eccezionale, non fortuito comunque. È ormai sdoganato il fatto che dietro alla nascita del fenomeno Ferragni ci fosse uno studio di settore molto ben costruito e una giusta dose di competenze e intuito. Ma si può considerare influencer anche chi non ha nemmeno un decimo dei suoi follower, perchè il mercato si è aperto a fare spazio ai micro-influencer.
E chi sarebbero i micro influencer?
Se non tutti possono essere delle celebrities o dei mega influencer (da un minimo di 100k followers fino ai 140milioni di Kim Kardashian), l’interesse dei brand si sta rivolgendo sempre più anche a chi ha un minimo di 1000 fino a un massimo di 20mila followers. Per svariati motivi: un alto tasso di engagement delle campagne (superiori del 60% rispetto a quelle tradizionali), maggiori interazioni, la convenienza economica.
L’osservatorio Business2Community si spinge a identificare altre 3 categorie, fuori dal range per quantità di follower, ma che ritiene da ponderare per la qualità del messaggio che possono trasmettere. Li chiama Advocates, Referrers, Loyalists. In pratica: se usi da sempre una crema per il viso e non potresti farne a meno, sei un Loyalists. Se poi qualcuno che ammiri ne pubblica una foto su Instagram e ti vien voglia di farne una anche tu, è un attimo che diventi Advocate e se il brand sta impostando una campagna di microinfluencer marketing, ti sarà senz’altro grato. Ma da qui a diventare influencer c’è ancora parecchia strada: anzitutto la conquista di una platea di followers reali, che si fidano di te e hanno voglia di ascoltarti, ma non solo. Parlano chiaro i criteri di scelta individuati dalla ricerca Ied citata sopra: le aziende sanno cosa cercano e non è semplicemente un numerino che si può rimpolpare con la scellerata idea di acquistare i followers. Quindi, tornando al ragazzino di cui sopra, diciamogli subito di non cercare scorciatoie, perchè non ce ne sono.
