L’emergenza provocata dalla diffusione del Covid-19 sta portando a molti cambiamenti economici, sociali, comportamentali. Alcuni di questi erano già in corso nella società e hanno avuto una accelerazione improvvisa di fronte a una crisi senza precedenti da decenni in tempo di pace. Ci sono tendenze che non si perderanno e anzi che, ora che sono emerse, difficilmente potranno scomparire.

Un fenomeno che con il lockdown ha avuto una impennata è quello dell’esport, del gaming online. In Italia, secondo i dati diffusi da Iidea, l’associazione nazionale di categoria, in collaborazione con Nielsen, gli appassionati a fine 2019 erano 1,4 milioni, con una crescita del 20% rispetto all’anno precedente e nei primi sei mesi dell’anno c’è stata una ulteriore evoluzione. Da gennaio a giugno 2020 è aumentato il tempo dedicato agli esports e anche l’attenzione delle società sportive tradizionali e della televisione a questo mondo è cresciuto.

«Gli esports hanno avuto una rinascita e va chiarito che non è assolutamente un mondo solo maschile», sottolinea Grazia Murtarelli, ricercatrice presso l’Università Iulm, dove svolge attività didattica in comunicazione e relazioni pubbliche, e delegata del rettore per lo sport. Tra gli appassionati di esport c’è quasi parità tra uomini e donne come numeri e, anzi, è un mondo «che ha stimolato la parità di genere», perché il gaming online non è solo calcio. «Le donne amano i giochi di ruolo e ci sono esports che non richiedono la semplice competenza sportiva ma entrano in campo altre caratteristiche, strategia, pianificazione. Così le differenze che in altri sport portano a una selezione anche di genere, in questo campo si riducono», indica Murtarelli che vede nella diffusione degli esports durante il lockdown una tendenza destinata a durare nel tempo. «Per esempio il Cus Milano ha introdotto la categoria esports, perché a livello internazionale sono una realtà. Le università internazionali hanno una squadra di esports e questa è l’occasione anche per l’Italia per rimettersi alla pari a livello internazionale», spiega, precisando che è «un business che entro la fine del 2020 arriverà a valere oltre un miliardo».

Quando in Italia si pensa a sport e business l’associazione con il calcio è immediata e il mondo del Fantacalcio ne è un diretto discendente. Grazia Murtarelli amministra una lega di Fantacalcio tutta maschile. «Mi sto confrontando con dinamiche maschili e soprattutto con la competizione maschile. È una realtà in cui le donne sono ancora una minoranza ma la componente femminile sta crescendo, anche grazie al digitale che ha permesso un allargamento della platea e alla maggiore visibilità data al calcio femminile», precisa.

Infatti, anche se si tratta di un «fenomeno pre-digitale, con una origine offline, oggi può rientrare nel mondo esports. Il digitale ha permesso una maggiore socializzazione, e questa dimensione più sociale interessa sia gli uomini sia le donne, e rende possibile partecipare ai campionati da luoghi lontani e diversi, inoltre la nascita di Fantawomen, il primo fantacalcio sulla serie A femminile, e l’attenzione crescente verso il calcio femminile come per gli ultimi mondiali, hanno avuto come effetto una maggiore partecipazione femminile. Il Fantacalcio ha abbandonato gli stereotipi del passato», conclude.

Dall’online all’offline, tanti i cambiamenti che hanno investito anche il mondo dello sport “reale”. «Il Covid ha rivoluzionato tutto e trasformato il paradigma della comunicazione», indica Murtarelli ad Alley Oop e nel mondo della comunicazione sportiva, «almeno all’inizio sono stati fatti degli errori, soprattutto nella gestione delle chiusure».

In Italia e non solo, «è mancata una linea comune, dovuta anche all’incertezza» del momento. Gli errori commessi nella comunicazione sportiva hanno «avuto un impatto negativo verso tutti gli stakeholder, ovvero i destinatari della comunicazione, sia gli sportivi – professionisti o semplici praticanti – sia i consumatori, che si sono trovati a non avere più la possibilità di condividere la loro passione», continua Murtarelli. Inoltre, l’emergenza Covid-19 ha fatto emergere alcuni aspetti «in chiaroscuro del mondo dello sport, soprattutto gli interessi economici».

La percezione prevalente da parte degli utenti – esaminando i commenti social – è che si tardasse a prendere decisioni «per difendere degli interessi economici». Poi la comunicazione è cambiata. Dopo la fase iniziale, «c’è stata una ripresa», a tutti i livelli, dalle grandi organizzazioni, ai club, fino alle palestre e alle associazioni sportive. Quello che ha permesso di recuperare nel rapporto con gli utenti è stata la tendenza ad andare verso una comunicazione «trasparente e autentica».

La comunicazione incerta dell’inizio, «dovuta all’incertezza del momento, ha destabilizzato chi ha ricevuto il messaggio e chi lo ha mandato». Seguendo però i principi di trasparenza e autenticità, non è solo migliorata la comunicazione, «è aumentata anche la comprensione del destinatario del messaggio e la sua possibilità di elaborare le informazioni ricevute». Quella di avere una comunicazione più trasparente e autentica «era già una tendenza in atto, soprattutto del mondo digitale», spiega Murtarelli, anche perché questo va incidere sulla reputazione di una qualsiasi organizzazione e oggi «la reputazione ha anche un impatto economico». Proprio questo aspetto, secondo l’analisi della ricercatrice, è uno di quelli «che resterà», insieme alla necessità di avere una comunicazione «integrata», offline e online.

L’emergenza Covid-19, in questo contesto, ha portato anche ad altre evoluzioni nel mondo sportivo. «C’è stata una riscoperta dello sport nei suoi valori originali. Il periodo di quarantena ha reinventato il modo di approcciarsi alle attività sportive, sia in una dimensione individuale, sia sociale», aggiunge Murtarelli. Tale fenomeno si è visto con le lezioni online di palestre e personal trainer, nelle sessioni di allenamento condivise sulle piattaforme social e nei casi di influencer e personalità di spicco del mondo sportivo o legate in qualche modo allo sport che hanno avviato dirette per mostrare le loro sessioni sportive. «Anche se non si può parlare di una tendenza, però spesso in questo ultimo ambito le donne sono emerse di più, è emerso lo sport inteso dalle donne anche come salute e benessere: l’attività sportiva per il benessere psicofisico».