Sono forti, consapevoli, pronte alla sfida. Le loro competizioni appassionano un pubblico sempre più numeroso. Le atlete stanno cambiando il mondo dello sport, dominato per lungo tempo dagli uomini e ora, finalmente, sono al centro della scena.
Non ci sono solo i risultati e le medaglie che portano a casa. È in atto una rivoluzione. Le donne di sport ispirano, motivano. Stanno diventando influencer a livello globale. Le aziende scommettono su di loro, le sponsorizzano. I media le raccontano e le celebrano.
«La crescita dello sport al femminile in termini di popolarità è un fatto relativamente nuovo. Nel nostro Paese abbiamo assistito a un’incredibile evoluzione in questo senso, che in alcuni sport, ha portato le protagoniste femminili a contendersi i favori del pubblico con gli atleti, spesso superandoli» dice Marco Del Checcolo, fondatore e director managing di DMTC Sport.
Le imprese sportive delle atlete hanno contribuito ad abbattere gli steccati di genere che, per molto tempo, hanno ridimensionato e a volte sminuito lo sport femminile. Ora gli appassionati non fanno più distinzioni. Lo dicono le ricerche di mercato. Quello che conta è il gesto atletico, la capacità di superare gli ostacoli, il talento e la passione da mettere in campo: «Lo scarso interesse che prima avevano i media è stata una grande sfida – racconta Manuel Riccio, esperto di pubbliche relazioni e comunicazione digital, ha seguito la comunicazione della stella del basket Cecilia Zandalasini – incontrare Cecilia mi ha trasmesso ambizione e la volontà di cambiare lo status quo. Lei e altre atlete hanno saputo costruire qualcosa che emoziona il pubblico. In questo lo sport femminile è al suo massimo: nell’essere più umano e meno plastico e confezionato, perché propone persone e situazioni non filtrate, autentiche».
FOTO AUGUSTO BIZZI
Un’evoluzione che scardina stereotipi e modifica linguaggio e narrazioni. Sta contribuendo a far emergere discriminazioni e pregiudizi: «È un trend che porta altri aspetti da affrontare: la parità salariale e la tutela delle atlete che decidono di vivere l’esperienza della maternità, per non parlare del fatto che in Italia le leggi legate allo sport escludono ancora le donne dal professionismo» sottolinea Del Checcolo la cui società segue fra le altre Elisa Di Francisca autrice del blog Mammatleta. Un traguardo che tarda ancora ad arrivare.
Nel frattempo le donne di sport continuano a impegnarsi, a non fermarsi e a vincere. Stanno guadagnando una visibilità, forse, mai raggiunta finora, influenzando in questo modo le scelte dei brand quando sono alla ricerca di testimonial: «Fino a cinque anni fa le ragazze più giovani non riuscivano ad immedesimarsi nelle atlete – spiega Elisa Guarnieri, manager sportiva per Hub – I loro punti di riferimento erano le Youtuber o le beauty e fashion influencer di Instagram. Le sportive, tranne casi eclatanti come Federica Pellegrini, non riuscivano ad emergere. Ora le vittorie delle atlete hanno più risonanza e i marchi l’hanno capito. Nike ha contribuito con la campagna “Nulla può fermarci” che ha esaltato le giovani sportive mixando volti conosciuti ad atlete emergenti. La chiave è stata quella di far conoscere la forza delle loro storie. La vita che si intreccia con lo sport. Il loro mondo. I loro sacrifici e i loro sogni. I media e il pubblico giovane le hanno conosciute più da vicino e si sono appassionati alle loro imprese. Hanno capito cosa c’è dietro a una ragazza che fa sport e arriva a grandi risultati».
Una delle sfide del marketing e della comunicazione sportiva è proprio questa. Accendere i riflettori su un numero sempre più grande di atlete raccontandole. I loro vissuti hanno un forte valore. Trasmettono motivazione, determinazione ed empowerment: «Sul piano del marketing ci sono tantissimi brand che puntano sui valori che comunicano queste donne, loro sono delle testimonial potenzialmente perfette» afferma Guarnieri. Un trend che è in crescita.
Bebe Vio in questo frangente è stata un’apripista. Ha catalizzato l’attenzione sullo sport femminile e sullo sport paralimpico. Il suo entusiasmo, la sua forza, la voglia di raccontarsi senza reticenze hanno scardinato qualsiasi tipo di barriera. Quando è in pedana e fuori. Nella vita di tutti i giorni. Sono numerosi i brand che hanno scommesso su di lei. «Ci sono altre atlete su cui stiamo lavorando e che meritano la ribalta – rivela Guarnieri – Per esempio la velocista Monica Contrafatto. Donna dell’Esercito italiano colpita in un attentato in Afghanistan, è rinata con lo sport. Storie come la sua emozionano».
Le prossime Olimpiadi di Tokyo 2020 rappresenteranno una grande occasione per poter accendere ancora di più i riflettori sulle storie delle atlete. È già in atto però un cambiamento culturale:«Prima le atlete per essere considerate dovevano ottenere dei risultati pazzeschi. Dovevano essere delle aliene, fare qualcosa di incredibile – asserisce Guarnieri – Adesso iniziano finalmente a guadagnare spazio come atlete e non come super campionesse o come bellissime ragazze. Perché,a volte, c’era anche questa variabile. Le sportive ottenevano visibilità per il loro aspetto fisico a discapito dei risultati ottenuti nella loro disciplina. Una narrazione sbagliata che oscurava i loro successi».
La vera svolta é arrivata con la nazionale femminile di calcio e i mondiali che le azzurre hanno disputato l’estate scorsa in Francia. Copertine, prime pagine dei giornali sportivi, audience tv record e un intero Paese che si è appassionato alle calciatrici guidate dalla coach Milena Bertolini e in campo dalla capitana Sara Gama. «È un periodo positivo per il calcio femminile. Le calciatrici sono molto richieste dai brand. Se da un lato questo è un aspetto favorevole, deve essere però anche analizzato in modo consapevole. Non può essere sola una moda. Tutte le persone che appartengono e interagiscono con questo mondo devono impegnarsi, perché diventi una tendenza costante e permanente» riflette Guarnieri.
Un ambito che le atlete possono utilizzare a loro favore sono i social. Canali che consentono una comunicazione diretta con i propri follower e sono un modo per attrarre nuovi seguaci, per farsi conoscere: «La presenza social delle atlete è sicuramente un asset rilevante sia per diffondere e promuovere gli eventi che per monetizzare la loro notorietà. Abbiamo molti esempi di grandi atlete in grado di creare un legame vero e autentico con la propria community: dalla sciatrice Sofia Goggia alla calciatrice Valentina Cernoia, alla ciclista Letizia Paternoster alla biatleta Dorothea Wierer. Parliamo di grandissime campionesse che hanno capito il valore dell’interazione con i fans, sia per se stesse ed il proprio personal branding, che per il movimento sportivo in generale. Tutto questo in ottica di business si traduce in un altissimo potenziale commerciale per molte iniziative. In questi casi diventa cruciale la modalità di attivazione, che deve essere credibile ed in linea con posizionamento di atleta e brand. Su questo lato, probabilmente, possiamo e dobbiamo fare ancora dei passi in avanti in Europa, ma si vedono sempre più esempi virtuosi» osserva Manuel Riccio.
«I social dal punto di vista del marketing e della comunicazione sono come un curriculum – dice Elisa Guarnieri – È la prima cosa che i brand considerano. Soprattutto Instagram. Le atlete, poi, sono più brave dei colleghi uomini. Capiscono qual è il linguaggio da usare sui social, sono propositive. Sono più spontanee e allo stesso tempo più consapevoli. Sono comunicatrici e leader. Hanno una visione più aperta e lucida, sono lungimiranti e pensano di più al “dopo”, a quando smetteranno con l’attività agonistica».
Se uno dei grandi obiettivi dello sport femminile è il professionismo, c’è un altro grande meta da raggiungere: «Deve cambiare la mentalità per cui esistono sport da maschi e sport da femmine – chiosa Marco Del Checcolo – Le imprese delle donne di sport stanno dando un impulso in questo senso, convincendo una buona percentuale di genitori, spesso restii ad assecondare le figlie che scelgono di praticare sport considerati ancora maschili».
Meno pregiudizi, quindi, e più opportunità per tutti e soprattutto per tutte.
Il prossimo 28 ottobre uscirà, in allegato al Sole 24 Ore digitale e poi sul sito, il nuovo ebook Donne di Sport, che raccoglierà le storie e le interviste di quasi 30 campionesse italiane. L’ebook sarà presentato sempre il 28 ottobre alle 17.30 nella sede di Milano del Sole 24 Ore. Questo il link per accreditarsi:
https://24orelive.ilsole24ore.com/donnedisport-milano-28-ottobre-2019/
