Un album di ricordi che ci parla dell’oggi raccontandoci da dove veniamo, un racconto per immagini di quel che erano le coppie nella società del secolo scorso e di cosa sono diventate, oggi. Accompagnato da una ricca raccolta di pubblicità e immagini (di film, di video, di icone), che mettono in scena i valori dominanti e ne raccontano il percorso. Tutto questo è l’album “Una prigione romantica. La rappresentazione della coppia come strumento di controllo” di Giuseppe Mazza, uno dei copywriter italiani più premiati, direttore creativo di lungo corso e docente universitario di advertising, linguaggio pubblicitario e comunicazione pubblica.

Partendo dalla sua esperienza, Mazza mette in piedi una narrazione in cui le parole arrivano in seconda battuta ma funzionano da racconto esterno, da sguardo dall’alto, aprendo riflessioni a ogni pagina. Il punto di vista, intanto, è quello maschile, perché quello della pubblicità (come del cinema) è stato per molto tempo un mondo governato da uomini che con il loro sguardo hanno raccontato la coppia e la famiglia. Da uomo, Mazza considera questo un lavoro di autoriflessione sulla maschilità, non si pone come soggetto neutro ma come parte di un quadro. «È evidente – scrive – che analizzando questi annunci e queste campagne incontrerò frammenti di me stesso, della mia formazione morale e del mio privilegio». Tenendo presente questo sguardo, nelle campagne pubblicitarie rappresentate si trova il “maschilismo d’epoca” ma anche «il testo silenzioso di una presenza femminile che cambia, la marea carsica delle altre sessualità, il progressivo indebolirsi dei cliché più vetusti». Un indebolirsi che va di pari passo con «l’onda lunga della liberazione femminile», un’onda che provoca anche una reazione al cambiamento, quella del passo indietro dei modelli di maschilità più arcaica (e Mazza cita Trump e Putin, così come fu per Berlusconi). Ma come ci si è arrivati? Questa è la domanda da cui parte il viaggio di Mazza nella rappresentazione delle coppie.

Partiamo dall’idillio romantico e favolistico di Biancaneve e Via col vento, dagli amori sognati e dalla nascita della festa di San Valentino, nulla che richiami alla concretezza o alla verità delle relazioni. Una coppia perfetta, etero, con ruoli rigidi e ben predefiniti, che troveremo a cavallo delle due guerre. Un esempio? Le pubblicità dei regali per le donne, che non sono altro «che nuovi legami alla sua servitù e non è prevista alcuna sua realizzazione personale al di fuori dell’abitazione e dei doveri familiari». E allora, per farla felice, servono frigoriferi, macchine da cucire, oggetti per la pulizia della casa. Passando poi all’iconografia fascista e a quella di guerra, le donne ancora di più vengono chiuse nel loro ruolo: «Regnare in casa, fare miracoli con poco, curarsi dei figli». Ma fuori dalle immagini c’è la realtà: di donne che iniziano a lottare per la loro autonomia, come di omosessuali che rivendicano la dignità di essere (visto che, per la propaganda, non esistono).

Di lì in poi la coppia cambia, evolve, si stravolge, parallelamente all’emergere di una figura di donna nuova, autonoma, che rivendica il diritto di esistere al di là del ruolo che la società le cuce addosso ma solo per se stessa e per quel che vale. Ecco che, però, di fronte all’emergere di queste nuove figure femminili viene a mancare qualcosa: i maschili di riferimento. «Quella che appare come una difficoltà narrativa nella creazione di nuovi destini virili capaci di imporsi nella narrativa popolare senza far ricorso a maschilismo insostenibili – mette in evidenza l’autore – nasconde anche una difficoltà nel riformulare nuove e credibili tipologie di coppia eterosessuale e l’impossibilità di raccontarne una versione integra senza ricorrere alla parodia». E qui arriva la mancanza, l’incapacità – che è quella di tutta la nostra società – di creare un maschile alternativo a quello patriarcale ma che sia convincente e che possa affiancare la donna finalmente libera di essere se stessa in maniera completamente paritaria, complementare e costruttiva. E solo da qui si può ricominciare a parlare di coppia, nelle rappresentazioni media come nella società intera.

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Titolo: “Una prigione romantica. La rappresentazione della coppia come strumento di controllo”
Autore: Giuseppe Mazza
Casa editrice: Prospero editore, 2025
Prezzo: 15 euro

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