Una macchina che arriva scattante a un evento, una portiera che si apre e un tacco dodici che compare sul marciapiede. Erano le pubblicità delle auto pensate per gli uomini: un accento sulle performance e sul fatto che avere una certa macchina potesse far aspirare ad avere una compagna come quella della pubblicità. Se si va indietro nel tempo gli stereotipi erano ancor più evidenti.

Oggi, invece, un’auto sfreccia silenziosa in un paesaggio di campagna, sul sedile di dietro un seggiolino con un bimbo che dorme e un uomo alla guida che sorride beato guardando lo specchietto retrovisore. Le pubblicità delle auto sono cambiate e oggi strizzano l’occhio alle donne ponendo l’accento sulla sicurezza e sulla sostanibilità. La prospettiva è diversa perché i sondaggi e gli studi hanno dimostrato che le donne hanno l’ultima parola anche nell’acquisto dell’automobile di famiglia, tanto che nelle concessionarie quando vedono entrare un uomo da solo i consulenti si dicono “oggi non si vende”, mentre se c’è la moglie e più probabile riuscire a concludere l’ordine.

I valori di riferimento sono cambiati e capita anche che nelle pubblicità a guidare l’auto di famiglia sia la donna, cosa impensabile solo fino a un ventennio fa. Il cambiamento coinvolge naturalmente molti segmenti merceologici, ma ci si chiede sempre se sia la pubblicità ad anticipare e favorire l’evoluzione sociale, oppure se semplicemente gli spot facciano da specchio a quello che la società esprime nella realtà.

Le rilevazioni Iap

I dati dell’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria (IAP) lo confermano: c’è una crescente attenzione a come la pubblicità racconta i ruoli di genere, in famiglia e al lavoro. Così calano segnalazioni e provvedimenti formali dell’istituto e si moltiplicano le campagne con messaggi di utilità sociale, mappati ogni anno da Equal, appuntamento promosso dall’Art Directors Club Italiano.

Dal 2019 al 2023 sono significativamente diminuite le segnalazioni (da 217 a 7) e i provvedimenti formali gestiti dal Giurì e del Comitato di Controllo a tutela dell’immagine della donna dello IAP. La possibilità di segnalare pubblicità non adeguate è alla portata di tutti, semplicemente riempiendo uin form sul sito dell’istituto a questo link. Gesto che può aiutare a monitorare un mercato che nella dimensione locale è molto frammentato e di difficile supervisione.

Pubblicità più attente, ma anche ambigue

Meno immagini con volgarità e doppi sensi, meno stereotipi e immagini che ledono la dignità della persona quindi, anche a livello europeo. In base al rapporto EASA sulle tendenze nei reclami pubblicitari (2023), le segnalazioni formali riguardanti immagini inopportune e appunto lesive della dignità sono più che dimezzate (dal 14 al 3%). In aumento però quelle “fuorvianti”, che giocano su doppi sensi, a riprova del fatto che non bisogna abbassare la guardia.

Tanto è vero che la regione Toscana ha proposto un disegno di legge nazionale che inasprisca i limiti attuali del Decreto legge n. 68/ 2022 in materia di sicurezza e sviluppo delle infrastrutture (che vieta le affissioni, in strada o sui mezzi pubblici, contenenti messaggi discriminatori nei confronti di donne, disabili, comunità Lgbtq+, stranieri, ndr) , perché non copre le pubblicità offensive. E che potenzi il ruolo operativo del Codice di autodisciplina della comunicazione commerciale dello IAP. 

I premiati da Equal

Ogni anno Equal, appuntamento promosso dall’Art Directors Club Italiano (ADCI) premia le campagne pubblicitarie più attente alla diversità e all’inclusione, che contengono messaggi di utilità sociale per l’abbattimento degli stereotipi di genere, origine, età, orientamento sessuale, disabilità e malattia nella comunicazione e sui media.

«È innegabile – spiega Stefania Siani, presidente ADCI – che si stia assistendo a una crescente polarizzazione politica su questi temi, rendendoli terreno di scontro ideologico e spesso volutamente ignorando le disuguaglianze sistemiche che continuano a ostacolare l’accesso alle opportunità per molte persone.  In questo scenario, il nostro ruolo dei comunicatori assume una rilevanza particolare. La comunicazione non si limita alla trasmissione di informazioni ma è un processo attivo di costruzione della realtà attraverso gli immaginari».

Nato nel 2017 come premio speciale all’interno degli ADCI Awards, Equal,è nel tempo diventato un momento di confronto e dibattito tra addetti ai lavori e utenti, ma anche con le scuole, perché come spiega ancora Stefania Siani: «Le nostre scelte linguistiche e narrative contribuiscono a definire ciò che è considerato “normale”: è un grande potere che può essere impiegato sia per promuovere l’inclusione sia per rafforzare le disparità».

Il vincitore Equal 2024 è la campagna ideata da CoorDown – Coordinamento Nazionale Associazioni delle persone con sindrome di Down – “ASSUME THAT I CAN”, per chiedere a ciascuno di mettere fine ai pregiudizi e sostenere le concrete potenzialità di ogni persona con sindrome di Down.

Un cambiamento condiviso

Se una volta la pubblicità era demandata all’estro creativo dell’agenzia, oggi conferma Adci c’è un dialogo più strutturato e consapevole tra agenzia pubblicitaria e azienda: sono i clienti stessi che chiedono di coinvolgere figure come risorse umane o il diversity manager e di creare assonanza tra il loro codice etico e i messaggi pubblicitari. E questo anche perché le nuove generazioni sono sempre più attente all’inclusione sociale e non rispettare la loro sensibilità significherebbe perdere una quota crescente di mercato.

* Per illustrare questo articolo abbiamo deciso di non diffondere nuovamente a dare visibilità +a pubblicità che oggettivizzano il corpo delle donne. Lo slogan più diffuso è: Ve la diamo gratis. Vi lasciamo immaginare le scelte iconografiche che accompagnano questo slogan.

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