Da Will Smith a Chiara Ferragni passando per Lizzo e Fiorello. È lunga la lista delle celebrity che non hanno saputo resistere al fascino di TikTok. Ma cosa ha di speciale questo social network che impazza tra le nuove generazioni (e non solo)?
Nata dalla fusione con musical.ly (rilevata da Beijing Bytedance Technology per un miliardo di dollari), la piattaforma fino ad agosto 2018 era relativamente poco conosciuta. Poi l’operazione di rilancio ha fatto centro e oggi TikTok (che nel suo Paese di nascita è nota come Douyin) ha 800 milioni di utenti e un valore di mercato che ha superato i 100 miliardi di dollari. Solo nel primo trimestre del 2020, l’app è stata scaricata 200 milioni di volte, un record assoluto in meno di tre mesi con un incremento di circa il 28% rispetto ai 156 milioni di download registrati nel quarto trimestre del 2019. I paesi che hanno trascinato la crescita sono stati India (55 milioni pari al 27,4%), Brasile (14%) e Stati Uniti (13,7%).
“In tempi di lockdown la curiosità di capire cosa fosse e come funzionasse TikTok è venuta a molti. Il fatto che avessimo più tempo a disposizione per stare a casa ha giocato a suo favore” dice Ilaria Barbotti autrice di Tiktok Marketing, un manuale per approdarvi come creator e come brand. In realtà in Italia la app è presente dal 2018 ma è solo con la fine del 2019 che c’è stato un boom di iscrizioni “diversi Influencer e personaggi noti hanno aperto un account. Hanno portato visibilità al social e anche qui si è creata una solida community“, ricorda la consulente aziendale ed esperta di social media.
Gli utenti sono per la maggior parte giovanissimi e questo è uno dei punti di forza del social: “ha costruito un ecosistema attorno al target dei 12 – 19enni come mai nessun altro aveva fatto prima. Copre tutta questa utenza, che prima non aveva una piattaforma di riferimento, usando il suo linguaggio. Quindi spazio a video molto veloci, freschezza e ironia” dice Barbotti. Il target traina il suo successo ma è anche fonte di parecchi grattacapi. Nel luglio scorso il Regno Unito ha lanciato un’indagine su Bytedance per sospetta violazione della legge sulla gestione della privacy e della sicurezza dei minorenni. Dall’altra parte dell’oceano, a fine 2019, TikTok è riuscita a trovare un accordo per non finire in tribunale dopo che una studentessa californiana di origine asiatica, Misty Hong, aveva avviato una class-action nei suoi confronti. “L’app trasferisce i dati personali su server di Pechino, a insaputa degli utenti” era l’accusa.
La nomina di Kevin Mayer come amministratore delegato di TikTok sembrerebbe una mossa distensiva proprio nei confronti degli Stati Uniti dove il faro resta puntato sui rischi connessi alla privacy. Il manager dopo una lunga esperienza come chief strategy officer in Disney dal primo giugno è ceo di TikTok oltre a essere chief operating officer della casa madre. “Il dualismo tra Cina e Stati Uniti resta forte e la scelta di Mayer può essere vista come un avvicinamento all’occidente. C’è anche da sottolineare che l’America è il quarto Paese più presente sulla piattaforma e che il manager nel suo precedente incarico ha portato ottimi risultati, tra cui il lancio di Disney+. Poi il target di pubblico tra le due aziende è simile” commenta Barbotti.
TikTok ha una ricca libreria di brani musicali ed effetti che permettono di esprimersi in svariati modi ma oltre ai contenuti più ludici, dice l’esperta, il potenziale futuro della piattaforma si nasconde altrove: “sono le nicchie. Profili che fanno divulgazione, parlano di temi diversi e riescono ad essere interessanti anche in video di 15 secondi. Per questo motivo il social può essere una piattaforma interessante per chi vuole lavorare sul personal branding“. E aggiunge: “oggi su TikTok si cresce molto velocemente. Ci sono utenti che si sono iscritti a gennaio e in due mesi sono riusciti a fare 40mila followers. Anche chi ha poco seguito può riuscire a fare milioni di view con un post. Una performance del genere non è replicabile su altre piattaforme senza pagare. Questo succede perché il social è ancora piuttosto giovane e l’algoritmo spinge i profili nuovi. È in una fase in cui c’è l’interesse di tutti a crescere. Successe anche con Instagram dieci anni fa. Poi la piattaforma evolve e cambiano le regole del gioco“.
A differenza del suo principale “rivale” però Tiktok ha un’altra freccia nel proprio arco. Come spiega Barbotti: “mentre le altre piattaforme sono chiuse su se stesse questa è studiata per essere aperta: i contenuti possono essere condivisi anche su altre piattaforme non di proprietà. Negli altri social invece questo è più difficile. Anzi gli algoritmi riconoscendo un prodotto esterno tendono a penalizzarlo“. Questo consente a TikTok di essere più visibile e raggiungere un maggior numero di persone.
Per quanto riguarda il mondo delle imprese, il settore che ha capito prima degli altri le potenzialità della app è stata la fashion industry. Seguono tutti i mercati legati all’intrattenimento e quelli che hanno prodotti in linea con un target molto giovane: “formazione e scuola, gaming e sport. Aggiungerei anche tutti quei brand di sneakers, streetwear, telefonia o streaming video e musicale” dice.
TikTok è anche la nuova linea di frontiera per trasformare una canzone orecchiabile in un successo. Il caso emblematico è quello di Old Town Road di Lil Nas X. Il brano, che si presta bene a lip-sync e balletti, ha ricevuto 67 milioni di ascolti su TikTok e in seguito ha raggiunto il successo nelle classifiche, approdando al primo posto della Billboard Hot 100 e rimanendoci per 17 settimane. Da artisti emergenti come Doja Cat e Roddy Ricch a tracce del passato come quelle di Mariah Carey e Kesha, TikTok ha il potere di creare un successo quanto quello di riportare sulla cresta dell’onda hit del passato.
