Dimenticate i grandi numeri e i gettonati influencer, le campagne di marketing stanno cambiando e il nuovo trend si direziona verso nicchie ristrette ma profilate, dagli interessi mirati e proattività spontanea. Stiamo parlando degli influser.
Ma chi è l’influser?
Non si tratta di un singolo nome e volto, ma di audience di persone, possiamo chiamarli anticipatori, che scovano e dettano i trend che ancora devono esplodere. Sono degli appassionati, quasi ossessionati, della novità.
“Gli Influser sono una nuova audience strategica per aziende e brand per le quali l’innovazione è centrale. È un fatto noto: tutto ciò (prodotti, brand, stili di vita) che è nuovo e diverso e che per questa ragione “turba” lo status quo, è visto con diffidenza dalla maggioranza dei consumator”, ci racconta Gianmaria Padovani Co-founder di Influse.
“Nelle azioni di marketing verso di loro il target Influser viene colpito nella sua forma di audience specifica di canali con caratteristiche editoriali peculiari. Sono canali in cui l’Influser deve avere la sensazione di essere tra pochi e sentirsi parte integrante di una community. Si tratta di blog, e-zine e siti che hanno un linguaggio esclusivo e non inclusivo: usano, ad esempio, un gergo specifico e se un brand vuole entrare in questo mondo, è importante che ne rispetti la linea editoriale purista e usi il giusto “tone of voice”.
Perché un’azienda dovrebbe chiamarvi? A “cosa servono” gli influser?
A comprendere e capitalizzare il valore della novità del proprio prodotto che si sta per lanciare, spesso c’è un grande sforzo in termini di innovazione che non viene comunicato adeguatamente perché ci sono linguaggio, tone of voice, tempi e modalità specifiche e adatte per farlo e per capitalizzare il valore della novità. Spesso sono ragazzi giovani, con idee chiare in teste e che desiderano e costruiscono l’esclusività, non prediligendo canali troppo frequentati o diventati di massa.
Com’è nata l’idea e perché?
Il progetto Influse è il classico esempio di idea che si sviluppa “bottom up”: tutto è nato negli anni attorno al 2010, quando alcuni brand, in particolare brand afferenti all’area streetwear/sportswear, si sono fatti avanti chiedendo di poter “entrare” con la loro comunicazione nel mondo di alcuni siti che hanno le caratteristiche che descrivevo sopra. Dal punto di vista del marketing si è trattato di un cambio di paradigma importante, perché questi brand avevano capito in anticipo che per spingere i loro nuovi prodotti non era importante raggiungere un numero di persone più grande possibile, ma le persone “giuste”. E per farlo hanno chiesto ai siti in questione di usare il loro tone of voice abituale. Questo è l’unico modo per parlare in modo credibile ai consumatori più evoluti.
Questo processo di scouting e ingaggio è possibile attraverso l’influser detector, ovvero?
L’Influser detector è lo strumento che Influse ha creato per segmentare l’audience Influser. Si tratta di un test realizzato da uno psicologo sistemico. Somministrato a una comunità omogenea, ci permette di individuare le persone con le caratteristiche dell’Influser (attenzione alla novità, opinion leadership, capacità di diffondere questo tipo di informazioni nelle proprie cerchie di influenza).
Che tipo di cliente si è rivolto a voi finora?
La maggior parte sono brand di sportware, sneakers, abbigliamento street, automotive, ma anche tecnologia di nicchia, player nel mercato dell’energia e compagnie assicurative, anche se la vera novità che è al momento in forte crescita è quella dell’entertainment: una delle ultime nostre case history ha coinvolto Sony Pictures per il lancio di un suo film.
In Italia chi e dove sono gli Influser?
Tra marzo e maggio del 2018, subito dopo essere stato messo a punto da Influse, l’Influser detector è stato testato da Doxa su una propria community con una ricerca che ne ha certificato l’efficacia. Da questa prima ricerca è risultato che gli Influser della community su cui è stato testato il nostro tool erano il 4,4%, in sostanza in linea con quella che era la nostra previsione.
“La stragrande maggioranza degli intervistati, pari al 57% del totale, sono al più «curiosi», ossia in equilibrio perenne tra passato e futuro – precisa Vilma Scarpino, amministratore delegato di Doxa. Si tratta di persone che si aprono alle novità, ma solo se convinte che possano migliorarne la vita. Seguono gli «esploratori» pari al 18% del totale. Attenti a come cambia la società, si sforzano di captare le novità in arrivo. L’altro zoccolo duro pari al 17% è fatto dagli «osservatori»: sono incuriositi dal progresso, ma sanno apprezzare (e molto) il tempo in cui vivono”.
La buona notizia è che si può essere influser a qualsiasi età, indipendentemente dalle condizioni socioeconomiche e dall’appartenenza geografica…e da questioni di genere, anche se sembrano essere prevalentemente di sesso maschile.
D’altro canto però le donne appaiono spiccatamente osservatrici, curiose ed esploratrici.
La tecnologia risulta essere l’elemento che accomuna tutti i profili disegnati dalla ricerca, è un concetto che per gli Influser è trasversale alle categorie merceologiche: attirano il loro interesse un tessuto hi tech, così come una sneaker costruita con nuove tecnologie o un nuovo servizio concierge online. Non possono poi mancare il mondo food, i viaggi e l’intrattenimento (con un focus su cinema, film e serie TV e concerti).
E noi? Siamo proprio sicuri di non essere a nostra volta degli influser o di non averne per caso nel nostro network?
