La campagna svizzera e le cataste di legna perfettamente ordinate fanno parte di un modo di essere che col passare del tempo può diventare stretto se si ha una mente particolarmente creativa e tanta, tantissima voglia di fare. Questo è quello che è successo a Tina Roth Eisenberg, “a Swiss designer gone NYC” conosciuta online come “SwissMiss”.

“Sono cresciuta a Speicher, un piccolo paese di 2000 anime nel nord della Svizzera dove ogni giorno, fuori dalla finestra della mia camera, vedevo pascolare le mucche. I miei genitori erano entrambi imprenditori. Mia madre è stata una vera pioniera per l’epoca: da sola ha portato avanti l’attività di mio nonno, un negozio di 3 piani specializzato in marchi di moda prestigiosi come Escada o Louis Féraud, gestendo 40 impiegati e facendolo diventare molto rinomato. Mio padre invece quando avevo 11 anni ha portato a casa il primo computer Apple: aveva capito che Apple avrebbe rivoluzionato il mondo tecnologico e che in tutte le case ci sarebbe stato un computer. Così ha fondato la prima scuola di computer Apple in Svizzera insieme alla prima rivista che trattava l’argomento. Vedere i miei lavorare così duramente a quello in cui credevano per me è stato un grande insegnamento”.

Oltre ai genitori, un altro punto di riferimento per Tina è la zia Hugi: “Ultima delle sorelle di mia madre, è sempre stata lo spirito ribelle della famiglia. All’età di 17 anni si è trasferita da sola a Zurigo per imparare a disegnare vestiti, ha viaggiato moltissimo in tutto il mondo e mi affascinava vederla creare. In Svizzera si vive con il pensiero ‘Cosa penseranno gli altri?’ ma lei è sempre andata dritta per la sua strada. Ora ha 80 anni, guida una Ducati Monster e una Porsche! Un esempio di vita davvero coraggioso, è stata per me un vero role model”.

Quando è il momento di scegliere la scuola che la formerà, Tina pensa a fare la cosa giusta: “Sono sempre stata molto creativa, questa è la mia vera passione. Nonostante ciò ho scelto un Baccalaureate (scuola secondaria ndr) in economia aziendale e dopo il diploma ho chiesto ai miei genitori di poter andare a New York alla Parsons School of Design. Ovviamente la risposta è stata negativa così mi sono laureata a 26 anni all’Università di Scienze Applicate di Monaco”.

Per Tina ora è il momento di inseguire il proprio sogno: “Dopo la laurea sono partita per New York, nonostante i miei genitori non fossero particolarmente felici all’idea. L’obiettivo era un tirocinio di tre mesi per poi tornare a casa. Ricordo ancora il primo colloquio, era settembre 1999 e lo studio si trovava a Downtown Manhattan. Mentre andavo all’appuntamento notavo che la gente camminava alla mia velocità, è stata una rivelazione perché in Svizzera non era esattamente così! Dopo avermi assunta il mio futuro capo mi disse ‘Tina, non tornerai mai più in Svizzera e sposerai un uomo alto e ebreo’. E così è stato.

Dopo il trasferimento lavora in alcuni prestigiosi studi di design dove diventa design director e nel mentre succede qualcosa che le cambia per sempre la vita: “Da designer, ogni giorno navigavo su internet alla ricerca di ispirazione. Inviavo via mail le cose interessanti che trovavo agli amici, e uno di questi mi diede l’idea di aprire un blog… Era il 2005 e mi sono trovata a scegliere un nome per il blog: poiché sono svizzera e all’epoca nubile tutti mi chiamavano ‘Swiss Miss’, così scelsi quello senza realizzare che stavo prendendo la miglior decisione di tutta la vita in merito al mio personal branding. Ho iniziato a postare immagini, lasciando poco spazio alle parole. Posso considerare il mio blog una specie di Pinterest o Tumblr ante litteram, visto che ancora non esistevano. In due anni i lettori hanno continuato a aumentare, a fidelizzarsi, fino ad arrivare a 2 milioni di utenti unici al mese! Ero stupefatta, le persone adoravano qualcuno che curasse per loro una selezione di cose con un’estetica particolare. Il mio blog ha iniziato a monetizzare, permettendomi di fare determinate scelte di vita. Mi aveva dato una voce, una riconoscibilità e una credibilità”.

Tina si sposa con Gary – un uomo alto e di religione ebraica come predetto dal suo ex capo – e a 31 anni è in attesa della prima figlia: “Mentre aspettavo Ella ho iniziato a pensare a dove fossi arrivata nel mio percorso di vita. Sono cresciuta con due genitori imprenditori e dentro di me c’è sempre stata l’idea che un giorno anche io avrei avuto una mia attività, così l’ho fatto! Il giorno in cui è nata mia figlia ho aperto il mio studio. Grazie alle mie credenziali ho avuto come primo cliente il MoMA e nel contempo è nata in me una nuova esigenza: smettere di lavorare da casa e trovare una scrivania in qualche ufficio. Ho provato a farlo, ma la situazione era veramente terribile. Così ho preso in mano la situazione – perché non c’è mai il momento giusto per fare qualcosa, il momento giusto è ora – e nel 2008 ho aperto il mio spazio coworking chiamato ‘StudioMates’. All’inizio eravamo in 4 in uno spazio bianco e luminoso con vista su Manhattan, nel quartiere di DUMBO. Postata la notizia sul blog, la richiesta è stata altissima e ho ampliato lo spazio fino ad arrivare a 65 scrivanie occupando così quasi tutto lo spazio dello stabile”, spiega Tina.

Nello stesso periodo le viene un’altra idea che avrà ripercussioni creative davvero universali: “Quando ho aperto il coworking nel luglio del 2008 avevo finalmente a disposizione dello spazio per accogliere persone. Avevo notato – perché ci ero passata io stessa al mio arrivo a New York – che le occasioni per riunire persone che lavoravano nello stesso campo erano le conferenze annuali, sempre di settore e costosissime. Volevo avere un’occasione diversa per conoscere persone, così ho aperto il mio studio per colazione organizzando degli speech di 20 minuti e comunicandolo come sempre sul blog. I miei amici pensavano non funzionasse perché a New York a quel tempo tutti gli eventi si svolgevano la sera. La mia idea però è stata vincente, e ora a pensarci tutti gli eventi sono la mattina! Per due anni ho fatto le Creative Mornings a New York, cambiando anche location perché la richiesta era altissima. Poi ho provato a portarle a Zurigo e infine a San Francisco, perché un caro amico che si spostava mi chiese di poter fare gli stessi eventi anche lì. Mi accorgevo che Creative Mornings stava crescendo, la gente mi scriveva per aprire nuovi chapter… e così è stato. Ora gli eventi si svolgono in 170 città sparse per il mondo, grazie al lavoro di altrettanti host e di oltre 1500 volontari che ogni mese dedicano 40 ore del proprio tempo all’organizzazione degli eventi. Creative Mornings è un grande ‘engine of generosity’. Quello che cercano le persone è stare insieme, hanno bisogno di sentirsi parte di qualcosa di grande e di farlo di persona”.

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Tre anni dopo Tina resta incinta del figlio Tilo, ed è un nuovo momento per dare un giro di vite: “Mi sono resa conto di non voler più avere a che fare con i miei clienti, così grazie ai guadagni del blog – al quale Tina ha continuato a lavorare almeno due ore al giorno – mi sono presa un anno sabbatico per vedere cosa sarebbe successo e per dedicarmi maggiormente ai miei ‘side projects’ che stavano diventando sempre più importanti. I miei figli sono stati dei veri catalizzatori per la mia carriera, ogni anno il loro compleanno è come un anniversario delle mie scelte imprenditoriali”. E così i “side projects” aumentano e nasce Tattly – una società di tatuaggi temporanei –, un progetto ispirato dalla figlia Ella: “Era la primavera del 2001, Ella torna a casa da una festa di compleanno con dei piccoli regali, fra cui dei tatuaggi temporanei orribili, un insulto alla mia estetica svizzera. Visto che la mia regola di vita è ‘non lamentarti, fa’ qualcosa!’ –don’t complain, just do it!– ho iniziato a capire come si facessero e ad allertare i miei amici illustratori che hanno subito sposato il mio progetto. Ho disegnato un sito e dopo 2 mesi eravamo online, e grazie al blog il primo giorno sono arrivati molti, moltissimi ordini e il giorno dopo la Tate Gallery di Londra ci ha chiamato per avere il catalogo –che ovviamente non avevamo e che abbiamo confezionato al momento–. A aprile abbiamo raggiunto il milione di dollari in royalties ai 120 artisti che li hanno disegnati, un grande risultato. Mia figlia mi ha chiesto di non vendere mai Tattly, ma un giorno forse dovrò farlo. Quello che ha davvero un grande impatto sulle persone è Creative Mornings, non Tattly, per quello mi piacerebbe poter concentrare meglio le mie energie su quel progetto.

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Cosa significa lavorare in un coworking? “Il mio coworking è il mio posto felice, quello che continua a ispirarmi grazie alle varie professionalità presenti. La cosa importante è creare un ambiente che stimoli la creatività, mia e delle persone che hanno scelto di lavorarci. I miei studiomates mi stimolano continuamente, mi supportano e mi portano ad essere una persona migliore nel lavoro e nella vita privata. Quando abbiamo dovuto traslocare ho ridimensionato il numero delle scrivanie, perché la cosa per me importante è conoscere tutte le persone che ci lavorano, chiamarle per nome, avere un confronto con loro. Grazie a Lucien che gestisce la residenza per artisti Invisible Dog ho trovato uno spazio favoloso a Bergen Street dove poter far convivere le mie realtà: il coworking – che si è trasformato in Friends work here –, Tattly e Creative Mornings”. Ripensando alla propria carriera, Tina è sicura di una cosa: “Quello che amo dell’America è quel senso di potercela fare, le persone si supportano a vicenda, sostengono le idee altrui. E se anche qualcosa dovesse andare storto, gli Americani amano “i ritorni” e li celebrano moltissimo, pensa alle star… La mentalità Svizzera non mi avrebbe mai aiutato, non avrei fatto niente di tutto ciò. Forse c’è un motivo se sono arrivata proprio qui”.

L’ultimo progetto di Tina sono le Founders Dinners, cene alle quali partecipano fondatori di imprese che lei stessa ama e stima: “Sono andata a qualche cena dove erano presenti degli imprenditori, ma erano tutte estremamente ‘rigide’. La mia idea è quella di creare una community di founder per permettergli di supportarsi a vicenda”. Alla prima cena hanno partecipato personaggi del calibro del guru Seth Godin e della co-founder di Refinery29, Piera Gelardi, tanto per intenderci.

Tina come mamma, donna e imprenditrice: “Come donna ho un vantaggio, ho dei sentimenti quindi riesco a essere una persona umana ma soprattutto un capo umano. In questo periodo è sicuramente difficile essere un uomo, le donne stanno emergendo ma soprattutto hanno bisogno di sostenersi le une con le altre e si stanno organizzando per farlo. Di certo mi è stato utile essere alta e avere un aspetto deciso”.

Per farcela però c’è bisogno di un ingrediente essenziale: “Mi sento un po’ Captain Enthusiasm, credo di aver avuto successo perché riesco a entusiasmare le persone che lavorano con me. Dr Seuss diceva che il divertimento fa bene, che le migliori idee arrivano quando ti stai divertendo. E proprio per questo è importantissimo avere in ufficio un cassetto pieno di coriandoli”.