Dicesi ‘Inspiration-porn’ quando si chiede a persona disabile di raccontare la propria vita per ispirare gli altri, quando si fa credere che vivere con la disabilità faccia diventare persone eccezionali. Pornografia motivazionale, l’ha chiamata così per la prima volta l’attivista Stella Young in questo TED talk.

Quale l’obiettivo di comunicazione nel mostrare una bambina senza mani che disegna tenendo una matita in bocca o il bambino che corre con protesi in fibra di carbonio? Le chiamano pornografia di proposito, perché riducono ad oggetto una categoria di persone a beneficio di un’altra, le persone disabili a beneficio di quelle non disabili. ‘Lo scopo di queste immagini è fornire ispirazione, motivazione affinché possiate guardarle e pensare: “Beh, per quanto difficile sia la mia vita potrebbe essere peggio. Potrei essere io quella persona.”’

Se sei caregiver di persona vulnerabile, avviene più o meno lo stesso: c’è sempre spazio per una storia di madre-coraggio anche nelle diverse convention aziendali. Fino a qui tutto abbastanza lineare, questione di maggiore o minore sensibilità. Si scade però in qualcosa di più grave del cattivo gusto quando si cerca di utilizzare queste immagini per vendere di più, quando a proporre la scenetta del disabile super-abile non è più la fiera di paese, ma l’azienda che si fregia di volere fare del bene, di lasciare un impatto positivo nel territorio in cui vive, di voler rispondere ai bisogni di tutti gli stakeholders.

La gara a chi ispira di più è peggiorata da quando abbiamo chiesto ai millennials le ragioni per cui si fidelizzano ad una certa marca: per i giovani consumatori nati tra il 1980 e il 2000 più che il contenuto è importante l’autenticità del contenuto, la fiducia nei confronti del brand. Ma i loro brand preferiti sono quelli che supportano le comunità locali, che dimostrano un reale interesse nei confronti dei propri clienti, anche di quelli più deboli. Insomma, sembrano comprare i prodotti in funzione del loro portato sociale ed è per questo che le grandi cause, anche quelle legate alla salute, sono diventate interessanti per le grandi marche.

In realtà esisteva già dagli anni ’80 il Cause Related Marketing, l’accordo condiviso tra un’azienda e una no-profit per raccogliere insieme fondi a favore di una specifica causa.

Appunto, raccogliere insieme fondi: ben diverso dal ridurre ad oggetto una categoria di persone a beneficio di un’altra. E’ un po’ quest’ultima tendenza che osserviamo invece in Italia negli ultimi anni: se si è una no-profit, o si opera anche con profitto ma a sostegno di una categoria di persone con diverse abilità, capita spesso di partecipare a bandi, gare e affini, e sentirsi chiedere la disponibilità a smerciare la propria immagine in funzione di criteri vicini alla ‘pornografia motivazionale’ o di addurre motivazioni variegate per la scelta di una causa piuttosto che di un’altra:

“Questa volta preferisco finanziare la targa dell’oratorio”

“Non sarà meglio il blog dei bambini tetraplegici che nuotano rispetto a quelli emiplegici che zoppicano solo un po’?’’

“Bello il canotto dei rifugiati in plastica riciclata!”

“Abbiamo deciso di regalare ai nostri dipendenti il libro della mamma che ha trovato lavoro mentre era in chemio”

“Supporta anche tu la stampante 3D per costruire le braccia fai da te!”

“Il nostro amministratore ha deciso di finanziare la app che fa parlare i sordi con i muti, ma solo in Sicilia: cosi siamo certi di andare a coprire anche quest’area Nielsen”

“Ma possiamo portare i campioni paraolimpici a raccontare la loro storia nelle zone del terremoto?”

“I nostri dipendenti hanno votato per il progetto della ragazzina senza un braccio che impara a programmare… Sa signora mia, abbiamo gli obiettivi su donne e STEM…”

Siamo proprio sicuri che questi progetti simil-buoni facciano davvero del bene allo status della disabilità? Al terzo settore fanno sicuramente del male, un po’ di carità che dà ossigeno per sopravvivere ma che non va certamente verso la scalabilità, sostenibilità e replicabilità del modello economico su cui in tanti gli chiedono di rendicontare, sotto l’egida dell’impresa sociale.

Ed è un’azienda che vende shampoo a dover decidere se ispira di più un bambino o un adulto disabile, un epilettico o un sindrome di down? E in base a quali criteri? O il ruolo sociale di un’azienda dovrebbe anche essere quello di favorire una società più inclusiva, che vada a rompere gli stigma sociali della disabilità e non ad accentuarli?

Davvero, quando i problemi di salute diventano pressanti, come nel caso di molte disabilità, dipendenti da malattie croniche o degenerative, c’è proprio poco tempo per innescare questa ‘guerra tra poveri ispiratori’ a vantaggio di quanti nuovi clienti giovani fa acquisire quella campagna CSR strappalacrime rispetto a quanto ruota un prodotto con il fiocchetto colorato a scaffale.

Condivisione aperta: continueremo a parlarne anche qui al Festival del Fundraising.