Scrivere? Lo sanno fare tutti. La competenza della scrittura appartiene a tutti e per questo non è facile valorizzarla, e il committente che si affida a un copywriter è sempre tentato di dire la propria. Quali sono i requisiti che deve avere un copywriter professionista e quali tratti deve valorizzare per trovare lavoro?
Personal branding e brand identity
Partiamo dall’autenticità. È così che ho intercettato Valentina Falcinelli, aka Pennamontata, in rete, qualche anno fa: apprezzando il suo essere autentica. Quando parlo di personal branding sostengo con estrema convinzione che le persone debbano essere il più autonome possibile nella propria presenza online, perché quello che scrivono deve contenere le loro parole: quando incontri qualcuno offline lo devi riconoscere per quello che scrive online, e viceversa. Che si sia affidato a un ghost writer o ad uno stagista, se il testo non corrisponde a quello che direbbe realmente la persona, si capisce, e questo non gioca a suo favore (né a quello dell’azienda, che l’ha eletto a brand ambassador).
Benché siamo stati abituati a false promesse e a contenuti discordanti, l’autenticità è l’elemento più premiante della comunicazione: prima di investire tempo e denaro, tanto da professionisti quando da consumatori, vogliamo conoscere chi ci chiede di investire tempo e denaro e vogliamo che la comunicazione sia concorde al genio profondo della persona, o alla brand identity che ci stanno dietro. Qui si incontrano il personal branding e la brand identity. Ne ho parlato con Valentina Falcinelli, che a brand identity e tono di voce ha dedicato un libro.
Brand identity e tono di voce
Non esiste comunicazione efficace di un marchio senza brand identity e tono di voce coerenti, e dunque senza passare dal lavoro di un copywriter che scrive testi che parlano con personalità.
Lavorando sulla strategia di brand identity si stabiliscono i tratti di carattere e il tono di voce con cui esprimerli e, proprio come nel caso di un professionista, come parla dipende dalla sua personalità e dai suoi obiettivi (awareness, riposizionamento, target). Come quella di una persona, la personalità del brand difficilmente cambia: può certo smussare tratti di carattere, ma nel farlo rischia di alterare il rapporto instaurato col pubblico e perdere il pubblico acquisito. Un brand, allora, non può fare a meno di testi che parlano con la sua personalità e che esprimono la sua identità. I testi che parlano, spiega Valentina, si riconoscono perché non li leggi più con la vocina interiore, ma con la voce che l’autore (e questa è l’abilità distintiva del copywriter professionista) vuole che tu vada a utilizzare e che fanno percepire che sono scritti da qualcuno che ci tiene al lettore e che vuole farti arrivare la sua voce. Ci vuole un bravo copywriter.
Un bravo copywriter è un ventriloquo. Deve sapere parlare tante voci quante ne servono, per tutti i settori in cui ci si trova a lavorare: food, accessori, beauty, farmaceutico, pubblica amministrazione o finanziario che sia bisogna saper parlare con la voce del brand, eclissando la propria personalità a favore di quella del brand.
Tre consigli per diventare copywriter professionista
Ecco i tre suggerimenti per chi vuole lavorare come copywriter che Valentina ha condiviso con me per gli ascoltatori e i lettori di Alley Oop. Primo, scrivete sempre. Si impara facendo, facendo si diventa consapevoli dei meccanismi della scrittura. Secondo, non innamoratevi delle vostre idee, mettetevi sempre in discussione: la prima idea è la più facile e quasi sempre è quella meno efficace. Terzo, entrate in ascolto profondo, anche attivo, per entrare nella personalità e nella voce del cliente. Siate sensibili ed empatici.
Potrebbe tornarvi utile qualche strumento del mestiere, quindi ecco un quarto consiglio per chi vuole diventare un professionista della scrittura: procuratevi Il dizionario delle collocazioni, che approfondisce i contesti d’uso oltre che il significato delle parole, perché il vostro modo di scrivere sia il più variegato possibile. Ma lo studio non finisce qui. Consigli per gli acquisti su manuali e libri utili a chi vuole imparare il mestiere di scrivere nelle stories di Valentina Falcinelli su Instagram e nell’intervista che le ho fatto per #uncaffècon (la trovate qui, su YouTube e sull’IGTV del canale Instagram di Alley Oop)
